Simon Westcott：中国要靠“讲故事”提振入境市场

专访Luxe旅行指南CEO、前“孤独星球”全球出版人Simon Westcott（人民网 实习生刘琳摄）

近年来，在人均可支配收入逐年提升和消费升级的刺激下，中国正逐渐崛起成为一个旅游大国，在出境游取得举世瞩目的成绩的同时，如何将中国打造成一个热门旅游目的地，是一个更值得关注的问题。近日，Luxe旅行指南CEO、前“孤独星球”全球出版人Simon Westcott分享了他对中国旅游目的地推广的一些看法。

介绍景点不如讲个有趣的故事

Simon Westcott认为，中国这个旅游资源极其丰富的旅游目的地尚未被国外旅行者发掘，其主要原因是现阶段中国还没有足够努力去讲一个有说服力的、动人的故事，让其他国家的旅行者产生情感上的共鸣。

“在外国人眼中，中国有许多消极的刻板印象，比如污染问题、签证困难、服务文化差异、英语没有普及等等，但是，这些问题其他国家也同样存在，中国要做的是用更加积极的方面来消除这些障碍。” Simon Westcott指出：“最关键的是，应该用更多的普通人的经验和故事去推广中国。”

Simon Westcott用自己的旅行体验来解释这一观点。他说，现在中国的自我宣传往往在宣传一个景点，“我从首都机场刚下飞机的时候，看到一个大广告牌上写着北京有七个世界遗产，确实非常了不起，但外国人不知道是哪七个，有什么故事，不能产生代入感和联系感”，这样的宣传显然是乏力的，没有情感力量，也不够动人。

他又分享了一个在成都的经历，一次去参观薛涛竹子公园，发现景点的宣传册子上介绍这是中国最大的竹子公园，有150种竹子。在参观的过程中，他才发现薛涛这个明代女诗人的一生很有意思，公园的亭子还遗留下她写的很多情诗。“从西方人的角度来说，人物的故事比竹子、建筑之类的景观更有意思，”他说。

把自己打造成适合背包客的旅游目的地

“中国和日本都是东亚国家，为什么西方旅行者更青睐去日本旅游？” Simon Westcott提出一个引人深思的问题。

“日本用一种独特的方式来讲述他们的故事。首先，日本将其特有的一种美学融合在旅游宣传当中，让西方游客直观的感受到日本的美，另外，日本在现代化和传统保护上协调的非常好。”他解释道。

除此以外，Simon Westcott还认为，中国应该努力把自己打造成一个适合背包客自由行的旅游目的地。因为，从西方人的角度，他们更喜欢独立的、自助的旅行。

“比如，让中国人引以为豪的高铁，” Simon Westcott说，“高铁在政治、贸易上的宣传在国外非常到位，但这个概念并没有真正渗透到外国普通群众的心目中，可以用一种讲故事的方式，把高铁植入到普通人的心中，让他们感觉到在中国乘坐高铁，会有不一样的旅行体验。”

Simon Westcott 提出，中国地缘辽阔，未来中国的旅游线路可以向更偏远、人口更稀少的西部延伸，和东部会形成很好的平衡。

中国人民是中国在世界旅游市场上的最强竞争力

Simon Westcott在担任《孤独星球》出版人期间，亲身感受了中国过去几十年发生的巨大变化。他认为，中国在世界旅行市场上最大的竞争优势就是中国人民。“中国人民非常热情、坦率、友好，” Simon Westcott在分享他的旅行经历时说：“在中国，很容易可以和当地人进行沟通交流。但有些国家，当地人非常礼貌，但是对外国人保持了很大的距离。对于西方人来说，感觉非常难融入。”

Simon Westcott认为，中国的旅游业发展本身就是一个涉及巨大变化的故事。近些年来，中国在城市的国际化、高端酒店品牌进驻、精品酒店开设、基础设施完善这四点上的提升非常明显。

这对于外国旅行者来说是一个积极的变化，但外界并不了解中国的改变，根本原因是缺乏宣传。“首先，亲身体验过中国旅行的顶尖旅行社和旅游公司非常少，相对于日本、新加坡这些国家，中国政府很少组织邀请国外旅行社来体验旅游。其次，在社交媒体时代，需要让那些来过中国的旅行者，通过社交媒体在他们的圈子里讲中国故事。”此外，他还建议，用专家来做旅游宣传推广远远好过名人或旅游达人，“专家是真正有热情的，发自内心地热爱他们做的事情，所以他们说出来的话，对西方人来说更有说服力。”