许战海：海马汽车PK哈弗SUV，背后是旧定位理论下的臭棋

透过海马汽车看旧定位理论的时代局限性

7月8日,海马汽车在京东总部举办了一场别开生面的发布会,活动主题为“海马x京东”,有一张ppt震惊全场,海马8S指名道姓地挑战哈弗H6。

海马汽车今年动作频频,不禁让人想起福马集团的历史往事。透过现象看本质,海马和福马太像了!这两家公司名字都有马,都是在公司危急之刻选择了旧定位理论,两者有着宿命般相似。

1、海马汽车连续两年销量巨幅下滑,到底怎么了?

海马汽车2016年12月实现汽车销量2.62万辆。2017年,海马汽车选择与旧定位理论合作,开始启动聚焦品类战略,聚焦SUV和强动力。事与愿违,海马汽车从此销量连年巨幅下滑,2019年4月仅销售2650辆,其中轿车生产量仅88辆,销量仅为119辆。

公开数据显示,海马汽车两年里巨亏了26.31亿元,基本抵消了2003年以来的累积16年的净利润23.23亿元,十几年赚的钱还不够2年亏损的钱,而且亏损势头还没有明显的止住。

当年,福马食品集团是和达利集团、盼盼食品齐名的烘培企业,蛋黄派和蛋糕的销量曾经火遍大江南北、全国领先。福马集团是一家真正被旧定位理论误导的企业,在被定位成“派专家”后,福马全线产品销量下滑,最后公司也分崩离析,福马集团一直缺乏真正的战略考虑,外界仅把责任归咎为企业内部营运问题。

现象的背后是本质,海马汽车“强动力SUV”的战略定位到底有没有问题?海马集团背后的战略定位顾问对中国汽车业的理解到底到不到位?

2、海马汽车和福马食品的问题,背后都是旧定位理论的错误引导

当年,福马定位“派的专家”,面对的是达利园、好丽友。如今,海马定位“强动力SUV”,面对的是哈弗SUV,背后都是旧定位理论的引导。海马和福马面临相似的竞争环境,当年的蛋黄派和今天的SUV一样,都经过十多年的国内市场发展,行业日趋成熟,都要面对强大和领先的竞争品牌。

海马汽车的很多用户认为海马既没有明显的缺点,也没有明显的优点。当海马汽车突然强调“强动力SUV”时,就必须考虑到海马汽车老用户的固有看法,这些老用户眼里,强动力真的可以成为海马汽车的优势和标签吗?

如果海马汽车没有明确“强动力”,用户不会用挑剔的眼光评价它,然而海马一旦用“强动力”作为标签,用户就会给出他们更为挑剔的评价和审判。

旧定位理论改造老品牌,失败案例大多因为教条信仰和执行“一词抢占心智”,忽略了对重症病人,不能用猛药。把福马食品定位成“派的专家”,正是忽略了消费者对福马蛋黄派的固有认知,也忽略了好丽友等品牌的顾客固有认知,就贸然对一个重症病人下猛药,要求一个重症病人与最强大对手开战,显然过于理想化了。

看似正确的战略,例如聚焦品类、舍弃多余动作等战略观念,如果没有结合实际,就一定会犯错。从福马食品和海马汽车身上,我们至少应该总结三个适合中国本土的经验:(1)定位是战略问题、是关键问题,定的好能帮助企业,定的不好反而可能要了企业的命;(2)向强者进攻,前提是:有能力攻击到对手七寸,有能力建立起认知壁垒进行防御;(3)不要革命性地改变一个品牌原有的认知,这必然会造成市场灾难,即使这个品牌在顾客心智中没有明显的特征。

3、海马汽车和长城汽车,背后竟然共用一家战略定位咨询公司

两军对垒,管理和训练队伍也许可以共用一种方法,但绝不可能共用一个作战参谋,除非是模拟游戏。海马汽车和长城汽车,背后竟然共用一家旧定位理论体系的战略定位咨询公司,这种情况很少见,要么弱势一方太想借鉴强势一方成功经验,要么就不了解战略定位咨询的行业潜规则。

正巧的是,这家旧定位理论体系的咨询公司前阵子刚刚辅导奥克斯空调pk格力,导致格力集团董事长董明珠公开控告奥克斯。奥克斯搞互联网直卖空调,他们就辅导海马汽车也搞互联网直卖汽车;奥克斯PK领头羊格力,他们就辅导海马同样PK领头羊哈弗H6。这场汽车业史无前例的创变之举,是高招,还是臭棋?

蒙牛PK伊利、奥克斯PK格力,这两个案例都有一个前提,就是双方实力相差不大,双方都拥有清晰的消费者认知,双方都能在PK中获取流量和认知势能。

消费者很清楚蒙牛和伊利是牛奶,奥克斯和格力是空调,然而海马是什么?很多消费者仍然不清楚海马汽车是国产品牌,还是合资品牌;要知道,海马品牌生产SUV、轿车、MPV等多个车型,本身品牌认知也很模糊;哈弗则是一个专注SUV的汽车品牌,这种比较式营销只会给强者输送流量和认知势能,对哈弗SUV好处甚多,对海马汽车好处甚少。这有点像海尔电脑当年销量大幅下滑时,无论多么用力PK联想电脑都无益于事。

除非海马有能力攻击到哈弗SUV的七寸,也有能力针对哈弗SUV建立起自己的认知壁垒进行战略防御,否则,对一个明确的竞争品牌最好不要进行比较式攻击,开这种先例反而会引起行业内的负面认知。如果你针对竞争品牌的比较式攻击,业内人士普遍认为是毫无基础,就会对自身品牌产生致命伤害。当然,如果你针对竞争品牌的比较式攻击,业内人士和客户群体普遍性认同,就会对自身品牌产生强大的认知基础,十分有利于品牌成长和发展。

衡量“强动力SUV”这一定位正不正确,两年时间肯定可以感受到品牌认知层面的积极运动,然而海马汽车过去两年来销量一直下滑,也看不到明显和积极的品牌认知运动,铁的事实已经告诉我们“强动力SUV”这个定位有很大问题,更遑论用“强动力SUV”去PK长城哈弗了,要小心这是一个为哈弗SUV或其它大品牌做嫁衣的动作。

4、“中国斯巴鲁”这张大饼,可能会害了海马汽车

凡能甘受艰难险阻的人,往往是有更大企图心的人,他们拥有“虽千万人,吾往矣”的意志力;凡能忍受长时间变革艰辛的企业家,往往也是有更大野心的梦想家。海马汽车景柱先生应该是一位令人钦佩的企业家,他所图谋的一定是一个更大的未来,我们知道旧定位理论为他画了“中国斯巴鲁”这张大饼,这张大饼也许就是海马汽车甘受企业变革艰辛万苦的原动力。

英雄都值得敬佩,无论他会成功还会失败!然而,我们必须指出:中国斯巴鲁的梦想,极有可能像斯巴鲁今天在中国市场的严峻现实一样灰暗。另外,时空关系不一样,斯巴鲁当年的发展环境与今天的中国市场相差甚远。

“强动力SUV”这个概念兜售给长城汽车旗下的哈弗SUV倒是一个很好的主意,本土SUV销量冠军的光环可以帮助哈弗顺利起航一个特性SUV车型,哈弗F7在特性上的成功已经哈弗品牌下一步的SUV产品发展做出了最佳定位示范。海马汽车提出“强动力SUV”,岂不早晚为它人嫁衣?更何况,市场已经对“8万级强动力SUV”这个伪品类概念做出了反应,海马汽车毋需责怪现有产品无法匹配定位概念,应该好好考虑这一定位概念两年来对海马汽车的伤害到底有多大。

海马汽车不是一个从零开始的品牌,虽然有的中国消费者竟然还不知道海马汽车是外资、合资还是国产。为海马汽车做出正确的品牌定位,就要真正尊重现有顾客的固有认知,不能革命性地改变海马汽车在顾客心智中的固有认知,而是要立足海马汽车既有的顾客认知基础,才有可能找到正确的品牌定位。

真正高明的将军,懂得先求不败,再求取胜。孙子曰:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。关于战略定位,海马需要尽快抉择,正如当年红军争论北上还是南下一样,这是一个方向性问题,是一个影响到海马汽车死生亡存的战略问题。