电商折戟沉沙：亚马逊中国市场的溃败与启示

文/孟永辉

水土不服历来是外国企业来到中国市场后面临的首要问题，全球首富贝佐斯治下的亚马逊同样没有逃过这个魔咒。近日，有关亚马逊即将退出中国市场的消息不断发酵。尽管亚马逊公司已经否认了退出中国市场的传言，但是，亚马逊方面含糊其辞的回应背后让人更加平添了不少的联想。

据路透社报道说，亚马逊公司计划在今年7月中旬关闭其在中国的本土电商业务，将业务重点转移至更有盈利空间的海外购和云服务上。可见，这家在国外市场风生水起的电商平台在中国市场遭遇到了来自阿里、京东的联合阻击，最终不得不放弃中国本土的电商业务。

对此，亚马逊方表示，他们从未放弃过对于中国市场的承诺，将会“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

不管亚马逊方究竟如何回应，可以确定的是，亚马逊在中国的本土电商业务将会折戟沉沙。对于这家以电商业务为主营业务的公司来讲，亚马逊关闭中国本土的电商业务无疑是一件非常尴尬的事情。对比中国市场已经相当成熟的电商行业来讲，亚马逊的退出背后透露出无尽的尴尬。

根据消费者研究公司iResearch Global的一份报告显示，2018年天猫和京东的电商业务占据了中国市场81.9%的市场份额。另据Analysys易观去年发布的数据，亚马逊中国的市场份额已经滑落至0.6%。如此低的市场份额，对于亚马逊来讲，中国本土的电商业务与其说是一种业务，不如说是一个鸡肋。

对于电商巨头亚马逊来讲，核心业务在中国市场折戟沉沙，太多的原因值得我们去做深度的思考。我们暂且从电商市场的角度来分析一下导致亚马逊电商业务在中国市场萎缩的根本原因，并找出正向的驱动意义。

打败亚马逊的或许只有亚马逊自己

当亚马逊即将关闭中国本土电商业务的消息被曝光之后，外界就开始有很多的分析。很多人将亚马逊的中国本土电商业务的折戟沉沙归结为以阿里、京东为代表的电商平台的围追堵截，还有那些中小型电商平台对于亚马逊业务的不断蚕食和瓜分。在我看来，打败亚马逊的或许只有亚马逊自己。

亚马逊的本土化不够彻底最终让自己变成了“四不像”。尽管亚马逊本土的电商业务面对的是中国市场，但是，整个平台的调性、运营方式都是非常不中国化的，这种半拉子式的本土化对于亚马逊的电商业务非但没有任何的积极促进作用，反而会让它失去很多的机会。亚马逊的不彻底的本土化最终让它丧失了在中国市场发展的最美好的十年，当流量红利落幕之际，亚马逊电商业务在中国市场的退场成为一种必然。

以在电商领域比较流行的时点消费为例，我们看以阿里、京东、苏宁为代表的电商平台几乎都形成了自己独特的时点营销的节奏，而亚马逊经过十余年的发展之后依然没有形成富有中国特色的时点营销手段方式。仅仅只是用美国式的运营方式来套用中国市场上的业务运营，很难保证亚马逊能够形成富有鲜明中国特色的本土化的特征。

除了运营之外，亚马逊在产品设计上缺乏本土化同样让他们难以符合中国用户的浏览习惯、体验习惯和购买习惯。 在产品设计上缺少对于中国用户的精准把控，最终让亚马逊在本土化的道路上距离本土化本身越来越远。与其说，亚马逊一直在改变，倒不如说亚马逊一直在自己设定的范围内改变，其实并没有任何突破和创新。

亚马逊总部对于亚马逊中国超强的控制力最终让它距离中国市场越来越远。可以确认的是，在中国市场本土化越彻底的公司就能够走得越来越长远。苹果、可口可乐、肯德基等成功的案例告诉我们，想要在中国市场上取得成功，必须进行彻头彻尾的中国化，从品牌、运营、产品等各个方面来强化中国标签。Uber被滴滴打败就是一个生动的例子。

然而，亚马逊并未真正意识到这一点。我们看到的是亚马逊总部对于中国市场不断强化的控制力，而不是交由中国本土团队对亚马逊进行本土化的改造。从某种意义上来讲，这其实是亚马逊总部对于亚马逊中国的超强的控制力所导致的水土不服。缺少对于中国市场的深度理解，一味地控制亚马逊中国的行为和操作模式，最终让亚马逊中国开始变成另外一个“亚马逊美国”。

亚马逊总部对于亚马逊中国的超强控制力在改造卓越网的问题上表现得淋漓尽致。当亚马逊收购卓越网之后，他们便开始对中国本土的电商平台卓越网进行所谓的“大刀阔斧”的改革，改造的最终结果是卓越网不复存在，变成了另外一个亚马逊。无论是页面设计，还是版面风格都严格按照亚马逊总部的要求来进行设计和改变，这种模式所导致的一个直接结果就是中国市场上的买家和卖家对于这一套系统的完全不适应，最终让卓越网在被收购几年之后便在中国电商市场销声匿迹。

亚马逊并未真正让它在美国市场上的优质基因“遗传”到中国市场上，最终让它缺少了“胜利的铠甲”。我们都知道，亚马逊的一个核心价值观是“永远保持低价”，这让亚马逊在美国市场上风生水起，并且真正为亚马逊赢得了诸多的忠实用户。当亚马逊的电商业务来到中国市场之后，我们看到的是亚马逊的这一条核心价值观变得荡然无存。对于这一条优质基因的缺失无疑让亚马逊缺少了一副可以在中国市场上冲锋陷阵的铠甲。

在保持低价的执行层面上，亚马逊犯了一个很大的错误，那就是为了低价而低价，并不会考虑真实的情况。按照亚马逊本身的一套价格监测的工具，他们会找出他们认为的全网最低价，然而要求商家快速降价。这个出发点显然是很好的，但是，在具体执行过程当中却遭遇到了诸多的问题，因为商家的进货渠道有很多，而且不同的渠道会有不同的价格，如果卖家严格按照亚马逊的定价策略执行的话，需要不断对价格继续调整。

当为了低价而低价的时候，亚马逊的这条核心的价值观其实在真正推进的时候其实面临了诸多挑战。除了“永远保持低价”之外，授权决策的核心价值观在亚马逊中国市场上同样变得荡然无存。我们看到的只有亚马逊总部对于亚马逊中国的超强的控制力，甚至在商家与亚马逊的沟通问题上都需要用英文邮件，对于中国本土的商家和运营者来讲，这种方式无疑与亚马逊一直所倡导的授权决策的价值观背道而驰。

亚马逊对于自身优质基因缺少完整的传承，仅仅只是做生搬硬套的处理最终让它失去了在中国战场上纵横拼杀的“铠甲”。当亚马逊无法真正具备自身本来应该具备的优质基因的时候，它便早已不是那个亚马逊，而是一个毫无内在灵魂的亚马逊的躯壳而已。

当亚马逊的电商业务在中国市场遭遇溃败，其实并不是中国市场上有阿里、京东等电商平台的联合夹击，而是应为亚马逊中国早已不是那个亚马逊，真正打败亚马逊的或许只有亚马逊自己。当亚马逊关闭中国市场上的电商业务，我们或许可以获得一些启示以指导我们未来业务的拓展。

守本与出新：亚马逊中国电商落幕的启示

尽管亚马逊即将关闭中国本土电商业务的消息引发了外界的一片唏嘘，但是，对于一个在中国电商市场上无足轻重的业务来讲，亚马逊关闭其在中国本土的电商业务无疑是一个明智之举。在唏嘘之余，我们更多地要思考的是亚马逊中国电商落幕背后的启示，从而为我们找到未来发展的更多可能性。

守本。一家公司本身的基因在公司发展过程当中扮演着相当重要的作用，如何保持自己的优质基因能够完美复制和传承无疑是确保这家公司能够继续前行的关键所在。亚马逊中国电商业务在中国市场上的折戟沉沙恰恰说明了这一点。

正是由于亚马逊中国并没有从根本上完美复制亚马逊在美国市场上的成功策略，并且结合中国市场实际进行创新，才让亚马逊的电商业务在中国市场上变成了一个“四不像”，最终的结果就是中国市场用户不认可，亚马逊总部同样不认可，最终不得不走向落幕。如何结合当地实际情况，严格复制总部的基因或许是所有走向海外公司必须要上的重要一课。

当电商业务发展逐渐成熟，出海成为一种潮流的时候，国内的大型电商平台同样需要以亚马逊为鉴，真正坚守企业自身的本分和基因，通过与当地市场进行深度融合来找到一条有着自己内在基因和当地特色的新路。通过以守本为主题的彻底的本土化，我们才能真正在保持自身优势的情况下，赢得本土的用户和市场，从而实现真正意义上的落地生根。

出新。所谓的出新其实就是一个不断创新的过程。其实，亚马逊CEO贝佐斯一直都在强调创新，但是，我们在亚马逊中国身上看到的却是不切实际的创新。从本质上看，亚马逊中国其实是有一些创新的。比如，现在的AWS业务、kindle业务和海外购业务，其实都是极具创新性的产品线。

根据Cannlys数据显示，2018年全球云服务市场规模高达804亿美元，三巨头营收规模分别是254亿美元、135亿美元、68亿美元。市场被巨头瓜分。其中，亚马逊AWS就占了全球47%市场份额。对比国内第一的阿里云的213.6亿元的份额，亚马逊的AWS的优势可以说是相当明显的。

我们看到虽然亚马逊关闭了中国市场上的电商业务，但是在这些业务上，亚马逊依然是不可小觑的重要力量。从这个角度来看，我们依然要看到“出新”的重要作用，如果仅仅只是将战略发展的重点仅仅只是局限在电商业务上，亚马逊中国今天或许全军覆没，庞大的中国市场都会面临折戟沉沙的风险。

对标当下的大型平台，我们需要更加关注“出新”，通过“出新”不断放大和拓展自身的产品线，让自己发展不再仅仅只是局限于某个业务，只有这样，才能减少在出海时候整个业务全军覆没的状况发生。虽然亚马逊退出了中国市场的电商业务，但是它在“出新”上的启示性意义依然值得我们借鉴。

当亚马逊退出中国市场的消息引发人们关注，唏嘘声不绝于耳，然而作为一个相当鸡肋的项目，亚马逊关闭中国市场的电商业务无疑是个明智之举。透过亚马逊的溃败，我们可以找到启示，从而为本土电商平台的出海提供现实的借鉴意义。避免陷入亚马逊式的怪圈，或许才是真正获得持续发展的关键所在。