社交电商逆袭站上风口 流量红利或催生新巨头

【编者按】作为后电商时代的“新物种”，社交电商在2018年俨然成为风口，进而成为资本追捧的“香饽饽”。社交电商为消费者带来更便捷更舒适的购物体验，让更多没有接触过电商的人群，通过便捷的操作即可享受“动动手指买遍全国”的购物体验，完成了电商覆盖面和渗透率的飞跃，并打破了传统电商一直无法突破的瓶颈。

社交电商快速崛起，并以其裂变式的成长速度令人瞩目，“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。面对这个万亿市场，无论是传统电商还是新兴平台都欲分得一杯羹。而社交电商巨大的流量红利，或将催生电商行业的“下一个巨头”。

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长，似乎正在掀起另一场逆袭。

值得注意的是，在短短半个月内，五家社交电商平台“不约而同”融资、IPO，在这背后是拼 多多和云集仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”现象。同时，电商巨头京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”全面升级社交电商战略。

社交电商为什么突然成了风口？“社交电商过去几年一直在做，但直到最近一两年得到资本认可，被验证为可行的模式，可规模化复制且想象空间大，所以大家认为风口来了。”电商分析人士李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来单一的某个社交电商平台是有机会复制一个淘宝的体量，因为目前通过拼 多多的市场表现是有可以被预见的数据支撑，也会诞生新的“独角兽”。

资本宠儿曾被质疑是伪命题

按照经验，凡是称得上“风口”的领域，资本无不一拥而上。在刚刚过去的4月份，不仅社交电商独角兽拼 多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息；4月23日，社交电商平台云集微店宣布，已完成1.2亿美金B轮融资；以及社交电商服务商有赞正式完成在港借壳上市。

在此之前，今年1月，品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资；2月，环球捕手宣布获得战略投资，估值20亿元。

而在这些融资企业的背后，“金主”不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

“以往所有风口和普通大众都没有关系，但是社交电商的风口，其特点是商品流通以来第一次人人皆可参与，并且能在此获益的风口，所有人都能享受这个机遇，这也促进社交电商成为风口。”贝店总经理顾荣在接受《每日经济新闻》采访时表示，现在整个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右，庞大的微信用户群成为社交电商强大的红利点，其发展速度超乎想象。

事实上，上述平台并非是社交电商的尝鲜者，最早一批不需要依靠平台进行流量分配、而通过打造自己流量中心来销售自己产品的社交电商玩家，包括小红书、微信微店等，当然还包括朋友圈的面膜化妆品微商。

而值得注意的是，《每日经济新闻》记者查阅相关资料发现，2014年的“双11”，京东和腾讯曾尝试将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法，通过拍拍网实现社交电商，借助微信向阿里发起挑战，而当时的拍拍网还属于C2C模式，非今日的二手电商。

但是，当时业内人士对“社交电商”概念提出了质疑，认为社交电商本来就是伪命题，社交是一种引流方式，不是一种电商模式。另外，当时的社交电商只是少部分情况下的购物体验，不是大众常规的消费需求，移动电商也并未爆发式增长，社交电商还没有一个可以作为标杆的案例。因此，拍拍网在一年后，即2015年的11月就被京东关闭了。

对于社交电商的兴起，云集创始人肖尚略在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，社交电商是一个新物种，很多都是从2015年、2016年才逐步走上正轨。不论传统的电商还是传统的线下零售，或是今天的社交电商，一个本质的价值点就是降低效益成本，降低品牌到消费者中间的交易成本，还要获得低成本的传播和低成本的渠道，云集和拼 多多的共同特点就是以用户带来用户。

“其实社交电商只能算是颠覆性的趋势，本质是营销方式的不同，实际还是平台和自营的电商模式。”李成东认为，社交电商能够崛起有几个必要条件：一是电商发展进入瓶颈期，运营成本日渐增长之下新的公司没有机会；二是移动社交媒体技术驱动，及供应链和支付环节的完善；三是时间碎片化和购物习惯的改变；四是会员制和店主制的用户裂变模式，不仅让流量获取成本低，还解决了用户留存率及复购率的难题。

巨大流量红利或催生独角兽

社交电商快速崛起，并以其裂变式的成长速度令人瞩目，“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。因此，面对这个万亿市场，无论是传统电商还是新兴平台都想分得一杯羹。

《每日经济新闻》记者梳理发现，社交电商领域玩法各异，目前有六种主要模式：以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式；以拼 多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表的平台“拼团”模式；以小红书、美丽说蘑菇街等为代表的“平台+达人分享“模式；以什么值得买为代表的内容导购类平台；以有赞、点点客、微盟等为代表的服务商类工具模式；以及传统微商代理模式。

行业认为，与传统电商相比，社交电商更重视用户、内容，这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。社交是能够将电商行业进一步放大化的方式，这也是为什么很多企业都在尝试社交电商的原因。

对于社交电商与传统电商的关系，正如肖尚略所言，“我们是在长江、黄河之外，再挖出一条河的玩家。”百川纳海，社交电商有望带来零售增量市场，但发展轨迹仍然要遵循零售的本质。

《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。也就是说，在淘宝、京东等电商巨头存在的情况下，社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

那么，如此巨大的市场空间是否有机会复制一个淘宝的体量呢？李成东认为，通过当前的数据来看答案是可以预见的。贝店总经理顾荣也持相同观点，“社交电商的规模在万亿的量级，贝店上线不到3个月，在‘双11’期间就获得了超100万的订单量，因此复制一个淘宝，是绝对有可能的。“此外，还有如靠微信流量崛起的拼 多多，根据极光大数据统计结果显示，3月份拼 多多渗透率达22.4%，排名第二超越京东，环比增长15.6%。

社交电商的出现，无疑是对传统电商的一次“搅局”，阿里“低价版淘宝”的推出也足可以看到其内部对拼 多多的重视。社交电商们正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹，影响着消费者的购物习惯。

有数据称，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。作为一个“新兴市场”，必然会有独角兽企业出现。而社交电商的发展才刚开始，未来的厮杀也会更激烈。

不过，从社交电商的模式来分析，社交电商的流量是否是无限的？任何一款类似微信、抖音的爆品或平台，是否都将可能成为下一个流量池，即所谓的去中心化的流量。

“社交电商的流量是无限的，但是平台的流量是有限的，只是有大有小。“有赞创始人白鸦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“商家有什么需求我就去做什么，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微视上商家需求多了，我就开始服务这些平台商家。”

但在顾荣看来，流量池的前提在于，需要有相对完善的电商生态，比如现在的微信和微博。如抖音这类，虽然是当下的爆款，但电商的影子很模糊，他能够成为一个导流的渠道，但无法成为流量池。

社交电商的核心赛道之争：小程序成焦点 客户留存问题待解

当下社交电商爆发的背后，亦是小程序之火。

当拼 多多、唯品会、每日优鲜借助小程序获得出乎意料的发展效果时，小程序赫然成为后电商时代的“新物种”。2018年以来，包括LOOK等小程序电商平台纷纷获得资本投资，有企业喊出“All in小程序”的口号时，有行业预测，小程序在2018年会有大规模的爆发，小程序上线量会突破300万。

“社交电商有机会复制一个淘宝的体量。”3月底刚刚投资了小程序电商平台LOOK的峰尚资本创始合伙人柯烨乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，微信和其他社交网络一定会快速切走一大块电商市场份额，不仅是已有的电商存量，更多会是增量。而这里很大部分是基于小程序带来的机会。

无独有偶，金沙江创投朱啸虎在4月底的一次公开演讲中也直言：小程序将颠覆PC互联网和移动互联网中的巨头。他认为，小程序流量红利或许就是今年一年，将至少有几百亿投资在小程序。

社交电商核心赛道之争

QuestMobile数据显示，随着微信小程序的应用与场景的逐步形成，微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长已突破4亿，2018年3月在微信中的渗透率为43.9%，未来增长空间巨大。而小程序之火，不仅在于催生了一大批新创业公司，同时还引来了传统电商巨头的战火。

4月底，京东宣布搭建微信社交生态“超级联盟”。据《每日经济新闻》记者了解，相比较早之前社交电商的生态布局，京东此次发力主要立足于小程序。而实际上自2018年开始，京东就开始在微信小程序上不断发力。目前，京东不仅上线了京东购物、京东拼购、京东手机、无人超市、京东好物街等小程序，并且拥有微信的一级购物入口。

业内人士认为，随着京东开普勒小程序平台推出，京东在微信生态内基本完成了社交与零售场景打通的赛道构建。京东此举在于以小程序为立足点，争夺社交电商生态的核心赛道。

“社交电商模式已经证明了其在获取流量方面的巨大优势，京东这样的传统电商平台已遭遇流量上的瓶颈，加大传统流量获取的投入可能也无法提高行业竞争力。在与腾讯深度合作的前提下，利用小程序的方式入驻微信社交平台，应该是有进一步打开社交媒体流量入口的考虑。”电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽对《每日经济新闻》记者分析表示。

除了京东外，包括拼 多多、每日优鲜等都是在小程序的基础上进行模式创新和推广，唯品会、蘑菇街等在内的电商平台都从中获得了APP之外的海量新客户。QuestMobile数据显示，拼 多多微信小程序累计活跃用户超2.3亿；京东、唯品会等部署小程序后同样发展迅猛。在借助小程序激发App之外的流量过程中，小程序俨然成为社交电商竞争中绕不开的一个赛道。

在电商平台抢滩小程序市场的另一面，资本也在向小程序靠拢。3月20日，小程序电商平台LOOK宣布获得2200万美元A轮融资，GGV、峰尚资本领投。4月19日，礼物说宣布完成1亿元人民币C1轮融资，资金也将用于小程序的发展。除此之外，有赞、微盟等依托微信生态的公司不断传出上市、融资的消息……

小程序电商平台LOOK是峰尚资本在该领域投资的第一家公司，柯烨乐向《每日经济新闻》记者表示，公司在2013年第一代微商兴起时就开始持续关注社交电商的各种模式，而选择在今年出手，是因为监管环境、消费者习惯、微信等平台的开放态度等条件都发展到合适的阶段。同时她强调，未来公司会加快在该领域的出手速度。

“淘宝现在覆盖的人数是3亿多，而运用各种社交网络的用户比这个翻倍还要多，考虑到转换率和社交习惯的养成，未来社交电商将超过淘宝现在的体量。”柯烨乐告诉记者。

而小程序带来的新风口，也让许多一线创业者感受到了资本的“涌动”。夺冠魔方联合创始人陈淼向《每日经济新闻》记者表示，公司作为一家为商家提供小程序技术支持的平台，最近已经接到多家投资机构的联系。

小程序用户留存仍是问题

轻量、低门槛、即用即走……小程序的社交电商基因得到了多位业内人士的反复提及。吕泽昊表示，传统电商竞争激烈，流量成本高，转战线下做新零售也是想开拓新的流量空间。相比于传统电商，扎根于社交平台微信的小程序推广速度快，难度小，获客成较低。小程序电商是小程序+零售，以手机为端口，联通线上线下，从其性质上看也属于新零售。

不过，愈发拥挤的赛道及资本的涌入，无论是对已有还是现有玩家来说，似乎都能感受到无限的压力。

柯烨乐认为，从资本角度看，微信的小程序电商目前才是发展的早期，也是红利期，在已有玩家的基础上，已成规模的电商企业也正在积极争抢微信小程序电商的红利，但传统电商公司各有既定的业务模式和组织形态，不一定比新兴的玩家更有优势。小程序电商肯定会伴生出一些新的电商平台型公司。

但是另一方面，也正是因为小程序的“操作便捷、随用随走”等特点，让用户留存成为小程序一直存在的问题，阿拉丁发布的小程序白皮书中显示，小程序的平均次日留存在13%左右，但是双周留存骤降到仅有1%。朱啸虎也公开表示，投资人最为关心的是能否把用户留下来。如何处理小程序的用户留存问题，或为接下来投资人看中及小程序相关企业发展的关键。