三星在中国是如何沦落成一家“1%公司”

作者：建国

「爆炸手机？」

这是来自一位普通用户对三星的评价，或许数码爱好者早已没有这样的看法，甚至认为这位用户的评价显得愚蠢，但事实是，类似的疑问仍存在于更多普通用户的脑海。

手机爆炸的阴云笼罩着三星，两年久久未散去。这一影响直接导致三星之后在中国手机市场萎靡不振，Strategy Analytics 的最新数据报告显示，2017 年第 4 季度三星的市场占有率仅为 0.8%，颇有要成为「第二个 1%」的架势。纵观 2017 年全年，三星在中国市场的占有率也仅为 2.1%。要知道在鼎盛时期，2013 年的三星曾霸占超过 30% 的中国市场份额。昔日霸主如今落得这番田地，不禁令人唏嘘。

冰冻三尺非一日之寒，融化冰柱亦非一夜之功。三星究竟是如何成为「第二个 1%」的？

在发布 Note7 之前，三星已有市场份额下降的趋势。Strategy Analytics 数据显示，2015 年三星在中国市场份额已经只剩 7.6%，上年这一数字还是两位数。Note7 的面世，原本是三星为遏制当时下滑的市场份额准备的王牌。

被寄予厚望的 Note7 被做了许多改进：首次在 Note 系列产品上采用曲面屏，首次加入虹膜识别，增大电池容量，并且抢先苹果 iPhone 7 发布……就连产品的命名也有讲究，三星直接跳过了 Note6，命名 Note7，就是为了对标同期的 Galaxy S7，统一产品的迭代命名。

智者千虑必有一失，急于求成的三星，却在电池设计上犯了大错。接二连三的 Note7 自燃事故，将这一代产品推入了火坑，品牌也惹火上身。丢掉了救命稻草的三星，从此陷入了长时间的低迷期。

爆炸门公关策略失败

Note7 爆炸门是一个间断的过程，从开始到三星宣布召回所有的 Note7，共持续了近两个月。在第一起事件发生之后，就已进入公关的黄金时段，三星非但没把握住，还犯下了比产品设计更重大的错误——耍赖。

先是国际版 Note7 自燃，后来国行版 Note7 自燃，三星首次仅召回国外用户手机，中国用户被排除在外，并承诺剩余手机不在问题机范围内，甚至面对国内用户的控诉称其是造谣。东窗事发，三星不断被打脸，最终迫不得已召回了全球范围内所有的问题手机，彼时 Note7 已卖出 306 万台。随后三个月，三星才认真调查自燃的根本原因，到 2017 年 1 月三星正式公布调查结果并道歉，这场风波终于暂告一段落。

然而对于用户来说，道歉没有实际性作用，他们不需要知道自燃的原因，制定电池安全措施、重组零部件团队对于他们来说也没有任何帮助。

三星中途拒绝正视问题的态度和对中国用户的区别对待，才是其品牌形象在中国消费者心中彻底崩塌的最主要原因。三星在此事件上的公关处理方式可以被当作公关业内的反面教材了。社交媒体上，类似「抵制三星，支持国货」的声音不绝于耳，三星在中国遭遇了严重的信任危机。更要命的是同期发生了萨德事件，三星与中国用户的关系雪上加霜。

用户认品牌，不认产品

尽管三星在之后的产品设计中采用了更保守的方案，确保电池的安全，事实也证明当下的三星手机已不再是易燃易爆物品。但普通用户无法有直观感知，在他们了解到「三星手机是安全的」之前，就被品牌的公信力给拦下，用户心中的三星已经深深地与「爆炸」二字加上了烙印。

一位线下实体店手机的老板向我透露，虽然目前大部分买家都不会直接提到三星爆炸门，但他们却很少询问三星手机的售价，相应的销量相比往年而言也急剧缩水。为了应对这一变化，他选择只卖当季的旗舰机了。可以看得出，爆炸门仍然潜移默化地影响着用户的手机购买决策。

最新的 Galaxy S9 在中国市场遇冷便充分说明了这个问题，品牌公信力对于市场表现的影响大于产品的竞争力。就算 S9 采用了最好的屏幕和摄像头，就算 S9 花式吊打同档位的旗舰机，产品层面的改变，仍无法触及大众市场，更不能扭转其对三星的固有偏见。三星急需加大品牌重塑的力度，挽回其在中国用户心中的形象。

有趣的是，三星手机虽然在国内不受待见，在全球市场仍然如日中天。TrendForce 的数据显示，2017 年三星在全球智能手机市场的占有率是 21.9%，位列全球第一。国内市场同全球市场对比之下，就显得国内市场尤其不平衡。

这可能与三星在国内外的不同努力程度有关。去年 10 月，三星同西班牙伊比利亚航空公司合作，为某一趟航班上的 200 名乘客送上了最新的 Galaxy Note8 手机。以此表明三星手机已经从 Note7 禁上飞机的条令中恢复过来。三星一边称高度重视中国市场，一边却只在国外做事件营销，让人不免感觉奇怪。

产品线策略保守

三星深知中国本土化的重要性，于是今年下足了功夫。先是请来了井柏然、朱亚文和华晨宇三位中国明星站台，再推出了秒杀同级别的智能语音助手 Bixby，中国本地团队的调整结果得到了行业的认可。但一成不变的产品策略还是让三星处于进退两难的地位。

国内的中低端机市场已经没有三星立足的空间，小米、OPPO、vivo等一众国内厂商将中低端市场全部瓜分，线下体验店和授权商如雨后春笋，遍布各大二三线城市。相应的，三星面向中低端市场推出的 C 系列已经半年未更新，在同期对手都在主打全面屏、AI 双摄的时候，三星丧失了入场的机会。

安卓的同质化越来越严重，三星自家的高端机之间的界限也越来越模糊。S9 与 S9+，后期还有 Note9，三星的这两条产品线定位一直很保守。而在同档位的机型中，三星高昂的定价在中国市场主打性价比的今天显得缺乏竞争力 。价格高一点，用户可以选择苹果，价格再低一点，用户可以选择华为，乃至 OV。三星唯一的特色——曲面屏，因其屏幕的弯曲特性，也是仁者见仁智者见智了。

对于即将发布的 Note9，三星需要一个充足的理由说服用户。

「三星始终高度重视中国市场」，三星电子移动通信部门总裁高东真在 S9 发布会上说到。身处国内厂商厮杀的激烈环境，2018 年以来中国手机市场整体出货量下降的情况下，三星想要恢复品牌力量还任重而道远。单一季度在中国市场不到 1% 的占有率，让三星成为了第二个 Windows Phone。

三星手握顶级芯片、屏幕、相机等核心元器件的研发和供应链资源，在全球手机市场上仍具有绝对的话语权，在中国并非没有机会反弹，当然前提是它能像它说的那样，重视中国市场。