血流成河，四场改变行业的惨烈商战

抖音、快手的短视频之战硝烟仍在，已熄火3年的网约车市场因美团、高德的介入，又掀起一场血雨腥风，价格战、口水战，刀枪剑戟碰撞的声响已不绝于耳。

整个商业世界，明里、暗里的商战无时无刻不在上演：从同行间的产品、价格之战，到互联网企业的跨界之战，再到阿里、腾讯已经看不清边界的交叉大战……每一场商战看似与场外的个体无关，实则牵系着每个人的利益。

中国现代商业发展经历了以产品、品牌、渠道、模式为核心的不同阶段，不同的时代背景，蕴育出了风格各异的商战。交锋过后，往往行业更加成熟、社会公平被进一步推动，但厮杀的过程也堪称惨烈。

【双面长虹】

中国式商战中最常见的是价格战。这种战法在西方市场被敬而远之，因为“什么好处都没有”。

而在中国，价格战却令很多企业乐此不疲。其中很重要的原因是，中国市场相对西方国家还不够成熟，多数行业鱼龙混杂；且中国消费者对价格较为敏感，大幅降价容易获取市场份额，有效打击对手。

曾称霸电视江湖10余年的长虹，被认为是新中国历史上第一个掀起价格战并借此成功登顶的企业。这场经典商战案例的背后，运筹帷幄之人倪润峰，也因骁勇善战而成为一代风云人物。

长虹集团脱胎于四川绵阳的一家军工厂。1973年，他们在军工系统率先研制出第一台黑白电视机，上世纪80年代，又从日本引进当时国内最早的彩电生产线，成为中国电视行业的领跑者。但直到1989年，长虹才在市场崭露头角。

这一年，国家征收彩电特别消费税，彩电市场陷入低谷，大量企业产品积压。

倪润峰率先降价，以每台300元的大幅让利激活了几近停滞的市场，长虹得以迅速回笼资金，并一举成了市场最大的赢家。

但和大多数制造业一样，中国彩电产业也是从模仿起步，缺乏核心部件的技术优势，在市场中一直受制于索尼、松下、东芝等外资品牌。

被动竞争下，1995年秋，一纸国务院文件又让整个行业蒙上厚重的阴影——“1996年4月1日起，彩电的进口关税将降低超过12%”。

这让日本彩电企业欢欣鼓舞以至放出豪言：“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”。

日企万万没想到，一场声势浩大的本土品牌保卫战正在悄然酝酿。

伴随着长虹大院里“产业报国”标语的挂出，力排众议的倪润峰冒着上市财报有可能巨难看的风险，宣布所有产品降价销售，平均每台让利100元到850元。

TCL、康佳等全国十几家彩电企业也不约而同紧随其后。

仅一个月后，长虹的市场占有率就猛增7.9%，达到19%。到当年底，这一数字变成35%，国内市场上每销售三台彩电，就有一台出自长虹。在任何行业，这样的速度都堪称奇迹。

这场国内几乎所有彩电企业都参与的价格战，改写了外资品牌霸占中国市场的历史，将中外企业市场份额从2:8一举变成8:2。

倪润峰因此成了商界仰慕的中国“巴顿”。

不过，胜利的光环并没有闪耀太久。

此后两年，许多彩电企业推出低价位产品，并“学以致用”，主动挑起价格战。1998年，康佳和TCL先后宣布销量首次超过长虹。

长虹业绩下滑，却始终按兵不动，一众同行百思不得其解，没人会想到倪润峰玩起了暗渡陈仓。

他大量吸纳占彩电一半以上成本的核心部件——显像管，将中国市场上70%的彩管据为己有，通过釜底抽薪对竞争对手予以还击。

但一直所向披靡的中国“巴顿”，却就此遭遇了滑铁卢。

由于对市场容量掌握不力，长虹产品销量不济，即使再次动用价格战也已无力回天。

雪上加霜的是，次年索尼推出革命性的纯平彩电，给整个行业带来重创。长虹的应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，库存高达77亿元。

长虹由盛而衰，倪润峰“下课”。

但他似乎并没有从中吸取教训，两年后再度出任CEO时，倪润峰既没把精力花在产品创新上，也不去建立一套健康的盈利模式，而是一味沉迷于价格战。

在已经成熟的市场，价格战无法刺激消费者，弱小同行却被挤出了市场。惯于破坏游戏规则的倪润峰，成了同行眼中的价格屠夫。

对长虹而言，可谓“成也萧何，败也萧何”；对整个商界而言，倪润峰为家电业种下了频打价格战的基因。

【零售商之战】

20世纪90年代，国美、苏宁等连锁零售商登上历史舞台并快速崛起。

比国美晚诞生3年的苏宁，一直视国美为对手，从店面选址的形影不离，到广告宣传的针锋相对，一轮轮交手从不停歇。

所售商品的价格战更是刀刀见血——国美打八折，苏宁就打七折，国美再以六折回击。步步紧逼下，“双方损失惨重”。

黄光裕不怕，他的目标是“打到苏宁与国美合并为止。”

然而，损失最大的莫过于品牌商，国美还因此发生过戏剧性一幕。

据传，国美南京店在开业时，大量供应商人员疯狂涌入。原因是，因促销品价格过低，供应商不得不以自行抢购的方式减少损失。

除了看得见的降价，国美还从供应链上扼制苏宁。

国美以其在流通领域近乎垄断的优势，强硬要求供应商停止对苏宁提供任何支持，不能参与苏宁的一切促销活动，违者严惩。

违背了合作共赢游戏规则的国美，最终尝到了疯狂带来的苦果。

2006年后，国美先后收购永乐电器、大中电器、三联家电……因吞得太多难以消化，导致业绩下滑。重负之下，国美已打不起价格战。

随着两年后黄光裕入狱，国美内部上演逼宫大戏，苏宁完成了反超。

至此，传统零售渠道争霸的时代宣告终结，电商登场。

在零售电商新势力京东的崛起中，线上与线下的较量很快演变成一场充满硝烟的大决战。

昔日的一对冤家苏宁和国美，在来势汹汹的京东面前结成了同盟军，上演着同样的套路——向供货商施压，要求所有的家电商场都不许给京东供货。

此时的京东不仅面临断货的危险，还因“京东资金链要断”的外界舆论导致了与原有供货商关系紧张。

“京东必须要通过一场战争展示自己的实力，告诉大家京东还有实力，能够与苏宁、国美展开一场全面战争。”

2012年8月14，刘强东扣动了板机。

当天，他宣布：“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。还称将在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。

这无疑势要掀起一场“全民”价格战。

苏宁随即应战，坚定表态苏宁易购所有产品价格必然低于京东，“如果比京东贵，我们就差价两倍赔！”

两家口水战经过舆论发酵，为次日号称“史上最惨烈”的“8.15价格战”赚足了眼球。

不过，“惨烈”的假象是演给吃瓜群众的，背地里双方都赚得盆满钵满：京东大家电销售额在价格战打响的两个多小时内就突破了两亿元；苏宁则线上线下完美联动，取得了同比增长超12倍的业绩；两家的网站访问量均达到了历史最高点，成功将消费者的注意力转移到了线上。

得了甜头的京东，此后愈发不可收，还将套路升了级，遇到机会就百般挑衅：不仅在多个公开场合叫板苏宁，刘强东甚至在央视节目《遇见大咖》中直言，老家宿迁仍有国美、苏宁店，是京东的耻辱。

苏宁则每次也都心领神会，巧妙配合，霸气回应，双方的言论多次登上媒体头条。

此起彼伏的舆论声浪中，苏宁适时出击，2015年10月通过官方微博发起“平京战役”，为随后的双十一造势。

毫无意外，一翻持续的空中呼喝后，11月11日当天，双方又是双赢——订单量均获得超过一倍的增长。

如此你来我往、五次三番交战至今，京东、苏宁可谓各得其所：借助社会化媒体完成了传播造势，省下了大笔广告费。这是倪润峰、黄光裕时代不可比拟的。

【千团大战】

作为国内互联网发展至今最具代表性的战役，团购大战是一场电商新模式风口之下，关于生死存亡的混战。淘宝、腾讯、百度也卷入其中。

2010年，31岁的王兴将美国Groupon为代表的网络团购商业模式复制到中国，美团网诞生。

因这种模式“门槛低到地平线”，市场空间却极其诱人，几乎一夜之间，“千树万树梨花开”，嘀嗒、窝窝、拉手、糯米……上百家团购网站以迅雷不及掩耳之势闯进网民视野。

当大数人还没弄清团购网为何物时，百团就转眼间升级到了千团，2011年上半年，多达5300多家同类网站上线。

其中，美国Groupon与腾讯合资成立的中国版本高朋网，更是高调搅局，不仅用高出业内两三倍的薪水四处挖中国同行的墙角，还动用声势浩大的广告吸粉，没等上线就已拥有了超过10万名注册用户。

但上线后，它的高利润模式在各家烧钱大战下并没持续太久，混战过后，高朋网迅速退出公众视野。

不过，它的搅局效应却依然在祸害中国同行——不仅人员成本被推高，轰炸式的广告又提高了市场成本。

那一时期，为了获得高声量，各家团购网上演了广告大战。地铁里、公交站牌、写字楼的液晶屏、家里的电视机，无处不在的广告包围了人们的生活。有业内人士戏称，“不宣布砸亿元以上做广告，简直无地自容。”

烧钱背后是资本的火拼。

自阿里、京东后，手握重金的投资机构终于又见到了颠覆性新模式，纷纷不遗余力地押宝。这让排名市场前10名的团购网站都拿到了多轮融资。这些钱除了砸给广告商外，另一部分都用在了疯狂跑马圈地上。

但竞争始终是残酷的，线下固定的商家有限，数十家团购网站去争夺一个商家的时候，不顾质量、压低价格、模式单一、无法盈利成了通病，数以千计的团购网相继倒下。

战至最后，注重用户体验的美团、大众点评、拉手、糯米等5家网站傲然挺立。它们身后则分别站着阿里、腾讯、金沙江创投、百度。5家市场份额合计已超过90%。

美团事后将胜出的原因归结为三点：

一、在用户需求多样化、一个市场短时很难做透的情况下，迅速圈地，抢占二三四线市场。在当时看来，先进入市场者如果只需要投入1万就能做起来，后进者会因为服务同质化而要投100万才能见起色。

二、把钱花在刀刃上。大部分同行全方位打广告，单个客户成本高达几百元；美团则精准采购线上流量，成本只需几十元。因此，美团的融资可以用得更久。

三、及时将一日一团改成一日多团，满足了消费者越来越多样化的需求。

不得不说，尽管于刀光剑影中笑到了最后，美团的盈利之路却并不容易，合并后的美团点评，直到去年才宣布盈亏平衡。

千团大战已成历史，留下的不仅是屈指可数的几个赢家，还有受到质疑的烧钱模式。但越质疑资本越投入，从滴滴、快的、优步中国，到共享单车大作战，业内疯狂烧钱的创举仍在延续。

【3Q大战】

就在千团大战激战正酣时，奇虎360和腾讯也子弹上膛，上演了一场惊心动魄的3Q大战。

虽只是两家之间的恩怨，但殃及用户之广堪称史上之最，也是唯数不多的将战火烧到法庭上的中国商战。

原本腾讯和奇虎360各走各道，一个做即时通讯，一个做免费杀毒，并无业务上的交集。但2010年9月，防范QQ被盗号的QQ医生变为电脑管家又经多次升级后，无论是界面皮肤还是具体功能，都越来越像坐拥上亿用户的360杀毒软件。

这让周鸿袆不寒而栗。

按照不难想象的路径，QQ电脑管家在自身系统内很快将取代360，进而会以一款独立软件的形式向外渗透，对360构成威胁。在腾讯发展史，类似先模仿、后反超、再消灭的战术屡试不爽。

周鸿袆在刚刚发现苗头的时候，曾主动向马化腾发出一条联手狙击百度的合作短信，但被马化腾拒绝。

留给周鸿袆的只剩硬碰硬。

孙子有言：“激水之疾，至于漂石者，势也。”意思是：疾驰的水流之所以能冲走石头，主要在于势。

周鸿袆把引导舆论为自己造势的能力发挥得淋漓尽致。

他先发布了一款针对QQ的360隐私保护器，同步在360官网上配合《用户隐私大过天》专题，通过数篇言辞激烈的文章意指QQ在窥探用户隐私，整个网站弥漫着讨伐之气。

一脸懵逼的用户开始恐慌。

同时，周鸿袆还在个人微博上，以“互联网创新力量与垄断力量的斗争”定位，多次发表言论，成功唤起用户的同情。

在周鸿袆的血泪控诉面前，腾讯的弹窗声明、法律起诉等应对措施显得极度苍白，舆论几乎一边倒地站队周鸿袆。

更让腾讯始料不及的是，周鸿袆祭出了釜底抽薪的一招——10月29日推出扣扣保镖，宣称可全面保护QQ安全，包括隐私泄漏。只要用户对QQ体检后点击“修复”，QQ安全中心就会被360全面替代，而QQ用户的所有好友关系也会被导入360平台，QQ用户将被截留。

据称，马化腾听到技术分析后勃然大怒。腾讯的发展史上，何曾受过这样的屈辱？

尽管报了案，但QQ用户“像潮水一般被截流”，仅10月29日到11月1日的几天里，就损失2000万用户，而双方软件的装机重合度达到60%，如不及时制止，将有1亿QQ用户受到影响。

无奈之下，QQ将选择权交给了用户，用弹窗说明的方式让用户二选一：卸载QQ，或是卸载360。

期间，工信部来电要求双方停止交战。但360仍未罢休，继续以弹窗公告、微博声讨、求助网民3天不用QQ等多种形式与腾讯大战了数个回合。

11月15日，腾讯向法院起诉360不正当竞争和扣扣保镖侵权，均取得胜诉。但最终判决，并没有对两家公司的实际利益构成影响。

360虽输了官司，却取得商业上的巨大成功。交战中360曝光度倍增，用户数量大幅增加，第二年3月即登陆美国纳斯达克。

硝烟散去后，质疑腾讯抄袭、垄断的声音久未退去，腾讯陷入深沉的思考，一改往日独霸、封闭的高傲，换以更开放的姿态，敞开大门，通过微信、QQ、应用宝、浏览器等“连接器”，为创业者提供共享平台，也通过参股的方式与同行广泛合作。

5年后，腾讯开放平台上的合作伙伴获得超过100亿的收益分成，孵化出20多家上市公司。

这场PC史上最血腥的战役因此被认为是互联网封闭与开放的分水岭。

从这个角度看，商战带有一定的积极作用。

军事战争的最高境界是“不战而屈人之兵”，有人认为，理想的商战也应如此。但现实是，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，只要“利”字当头，争夺就不可避免。

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