从百货商店到无人货架，看80年来零售行业的变化

第三方支付• 由中国中小企业协会赞助，探讨第三方支付市场中各类企业的发展趋势。

特别策划

导语：

2017年被誉为“新零售元年”。这一年成为了阿里、腾讯攻城掠地的起点。

从三江购物到联华超市，买买买的节奏似乎从不停歇。

即便在18年初至今的短短几个月时间里，两大巨头在新零售领域的投资额就超过数百亿元。当然，雷厉风行导致的最直接结果，就是零售企业各自站队，有种大战即来的态势。

究竟是什么样的魔力，让中国资源禀赋最强大的两家企业都将触角伸向了同一个领域？新零售和传统零售相比，又究竟新在什么地方？

带着这些疑问，易宝研究院通过线下调研的方式，对现阶段新零售行业的整体发展情况进行了一次摸底和总结，并联合宜人智库发布了《洞悉新零售－2018年新零售行业发展趋势研究报告》。新零售概念看似很新，但发展速度不容小觑，同时已经发酵形成连锁反应；或许，在不远的将来，新零售将成为不亚于信息革命的又一次消费变革。

一、传统零售与新零售

从工业革命起，零售业的变革就从未停息过。1860年开始，此后的80年里迎来了百货商店的第一波浪潮。彼时的顾客，从街边零散的摊贩集中到了数个开设在繁华地段的百货商店中，琳琅满目的柜台让人们无需一遍遍去跑不同的市场，消费体验提升巨大。

这之后，百货商店又开始了新一轮升级，大型集市和购物中心相继出现。随之而来的是营业面积更大，商品种类更齐全，辐射范围也越来越广。

而90年代电子商务的出现则再次颠覆了人们的购物习惯。这是人类有史以来第一次摆脱了时间和空间的制约。阿里巴巴、京东为代表的电商企业迅速崛起，步入发展快车道。进入21世纪后，线上零售额更是全面反超线下。据国家统计总局数据，2017年网上零售额突破7万亿元，年复合增速高达42.5%。

虽然当下，线上零售几乎替代了传统零售的功能，但从两大平台，天猫和京东的逐年攀升的获客成本可以推测，电商的线上流量红利见顶。

另一方面，由于智能设备的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等的技术革新，又进一步开拓了线下场景和消费社交，让线上和线下不再是单纯的此消彼长关系。

同时，80后这批接受过高等教育、追求自我提升的群体逐渐成为社会的中流砥柱，整体的消费偏好也在因此而改变，他们愿意为高质量的商品、服务付出更高的代价。

这些因素都让新零售得以孕育而生。新零售的新不只是概念上的新，更是零售内涵的变革。

二、新零售模式及现状

新零售的新还在于生产环节的“逆向”上，即以消费带动上游供应链生产的全新化的价值链条。这里面数据起到了至关重要的作用，无论是末端的分销、批发和零售，还是前端的研发、设计和生产制造，数据系统的一体化让市场需求能够快速传递到上游厂家手中，实现了精准化的产品生产。供应链则是另一个突破性的发展，与传统零售多级分销体系不同的是，新零售主张去中间化，即抛弃那些不产生附加值或附加值较低的环节，一件商品的搬运次数由平均7次大幅降低到2次；同时在各地区增设分仓，形成一套完整的物流仓储体系，大幅节约了运输成本。

虽然新零售处在初级发展期，但目前已经具备了一定的市场规模。据前瞻研究院公布，2017年新零售市场规模为389.4亿元。预计未来，随着用户习惯的养成和新零售模式的创新，2022年将达到18000亿元，年复合增长率为115%。可以说，此后5年间的新零售市场将是一片蓝海。

三、阿里VS腾讯

作为主导新零售市场格局的两大寡头，阿里和腾讯采取了不同的策略。阿里系新零售围绕零售主体展开，把控线下渠道入口。为此，阿里主要通过并购和控股的方式进行投资，在短短1年多时间里，快速收割线下场景，其中还不乏95亿美元收购外卖巨头饿了么这样的案例。而腾讯系新零售围绕社交流量展开，零售主体成为其流量出口。与之对应的是，腾讯系的新零售布局并不强调控制力，反而给各方以自由发挥的空间，在投资方式上也主要以参股和中期投资为主。

对比来看，阿里系的新零售是一种中心化的生态网络，以“一个阿里”为核心，凭借阿里系电商的依托，为无数前端的零售场景进行赋能。这样的模式，优点是阿里对于零售的话语权非常之重，但各方在发展中却又不得不受制于阿里的全盘思路，可能会产生理念冲突的差异，所以是一种偏集权式的新零售网络。

腾讯系的新零售则可以看作共享式的生态网络。一直以来，流量都是腾讯帝国的核心竞争力之一，无论是社交还是游戏，数以亿计的日活已经奠定了其流量变现的基础。同时流量的低边际成本让复制变得非常轻松，这也恰恰是线下零售企业所看重的。另外，腾讯的流量在与线下零售企业的合作中还可以直接产出数据，这些大数据也有机会反哺线上业务，让整个腾讯系实现线上和线下的闭环。

四、新零售创新案例

1. 超级物种

超级物种是知名连锁超市永辉孵化出来的新零售样板，主打生鲜电商。与传统超市所不同的是，超级物种单店面积并不算很大，但分区十分明显，通常有海鲜、面包、鲜花几类，整体的SKU也少了不少，海鲜算是其中比较明显的爆款产品。据统计，每家超级物种日均可以卖出30条三文鱼和400只龙虾，足够让传统超市望其项背了。

之所以能有这样亮眼的成绩，离不开永辉超市的供应链体系。作为在零售业摸爬滚打多年的品牌，永辉的生鲜供应链不仅涵盖了冷链配送、近地采购以及源头直采等多种渠道，同时通过数据系统精准控制库存，精准物流，让滞销的可能性降到最低。

除供应链外，餐饮同样是超级物种的另一大亮点。在所有超级物种的门店中，餐饮的预留空间都是最大的，消费者在选购完海鲜之后，可以让厨师现场加工，当下享受鲜活美味，省去了消费者回家自己操作的繁琐，间接地提高了用户粘性。

2. 言几又

书店一直是一个创新程度较少的场景。一方面是由于电子书对于纸质书的冲击，另一方面，随着生活节奏的加快，人们读书的时间和空间也被进一步压缩了。

而言几又，作为书店界新星，以一种另类的方式切入了这个市场。

在传统图书板块之外，言几又拓展了三种盈利方向，一是文创产品，考虑到图书与文创的关联度，许多消费者在采购完图书后，都不经意的会顺带采购一些文创产品。二是生活消费，言几又将书店的场地属性由单一的卖书转变为生活消费，配备有咖啡厅，让顾客可以边喝咖啡边看书；最后就是书店地产属性的转变，言几又通过把自己塑造成文化消费场所，很好地吸引了具有同样受众群体的文化企业，届时场地可以租给这些企业用于举办粉丝见面会、产品发布会等。

对于书店这种重资产生意来说，最大的价值就是流量价值，言几又通过改造传统书店，完成了由书本售卖到文化消费体验和服务上的转变，无论是商品品类还是附加值都大大提升，推动了流量价值的变现。

五、新零售未来趋势

1. 新零售发展方向

新零售在产品和服务区别于传统零售，是以消费者为整条价值链的中心进行扩散的，更加定制化和个性化。而这些独特的SKU，依赖于对用户数据的全面解读，尤其伴随着近年来人工智能、大数据的应用，零售商可以借此实现精准营销和定位。此外，零售的边界也将愈发模糊，未来零售对人的需求度越来越低，对场所的挑剔度也会越来越小；值得注意的是，渠道高度融合带来的另一个结果就是全程可溯源可追踪，新零售在追求线上线下融合的基础上，可以将数据打通形成一套完整的零售购物体系。

2. 新零售壁垒

虽然新零售仍在如火如荼地展开，但很多零售门店实际上是缺乏自身核心竞争力的。这既体现在量上，即门店铺设广度，也体现在质上，即消费者体验。

未来新零售将从两个方面加速建立自身壁垒。

其一，新零售的本质是以互联网技术革新传统零售面貌，因而技术是新零售开展的先决条件。国外有着Amazon Go为代表的无人黑科技，国内有以支付宝刷脸支付为代表的支付黑科技。由于任何零售都离不开最终的交易环节，因此我们可以认为，支付过程的便捷性在一定程度上决定了用户对于零售业态的接纳程度。而零售企业与第三方支付的广泛融合在未来也将是不可避免的。而易宝支付与掌合天下等新零售主体目前已经在探索此方面的合作。

另一方面，新零售是由单个个体零售组织形成的网络，既包含线上也包含线下。在现如今零售企业纷纷站队的情况下，未来零售渠道将出现明显的“排他性”。正因如此，谁先掌控了渠道资源，谁就在未来的新零售竞争中占得了先机。