金立：没有 OV 的命，得了 OV 的“病”

如今金立的处境，可以用四面楚歌来形容。

资金链断裂，董事长刘立荣股权被冻结，甚至员工工资都发不出来。金立似乎真的走到了崩盘边缘。

据“网易科技”报道，金立 2017 年资金链出现重大问题：拖欠金额达到百亿元，其中拖欠银行 86 亿元，拖欠供应商近 40 亿元，其中最多的某供应商达 7.5 亿元。

之前有小道消息称，金立资金链断裂是因为刘立荣在澳门豪赌输了 30 个亿导致。

而网易科技的报道中提到，与刘立荣贴身相处一年多的某高管表示，并没有发现刘立荣进行了这么大的赌博：“小赌是有可能的，但不可能输那么多。”

“相比赌博欠款与拖欠供应链钱，哪个更容易让金立倒闭？赌博只是个烟雾弹，主要是为了掩盖供应链欠款。”某行业人士这样解释赌博说的来源。

能用赌博这种伤害个人形象的方式来“围魏救赵”，可想而知金立如今的处境有多么严峻。

那么，一家运转正常、去年还在推出新品的厂商，怎么突然连供应商的钱都还不上了？

刘立荣出面回答了这个问题。他在接受《证券时报》采访时表示，金立资金链问题爆发是因为2016年~2017年两年营销和投资费用超限所致：这两年金立在营销上开始学习 OV，疯狂的砸广告、请明星（冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等）代言、赞助热播综艺节目。

仅 2016 年到 2017 年一年多的时间，金立就特约赞助了《我们战斗吧》、独家冠名《真声音》、特约赞助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、赞助《跨界歌王》、冠名《今夜百乐门》。在2017年年初的时候，据金立的规划，2017年将会在S/M两个系列上投入约19亿人民币用于推广宣传，冠名了各档热门综艺节目。

刘立荣也透露，2016~2017年金立营销费用投入60多亿元。

但事实摆在这里，金立不计成本的营销，并没有取得预期的效果。

有着相似的出身和历史，金立想走 OPPO 和 vivo 发家致富的老路也可以理解。只是，单纯的模仿并不能完全解决一切。画皮难画骨，金立并没有 get 到蓝绿二厂营销策略的精髓。

首先，OV 挑选代言人非常讲究。他们所挑选的代言人，无一例外都是正在事业巅峰期，且形象积极正面的当红小生小花，这些代言人共同支撑起了其“新潮时尚”的品牌特色。

而金立选代言人策略则显得有些不太坚定。起初金立想深化自己“商务”的定位，请来刘德华、冯小刚徐帆夫妇、余文乐、吴刚等人做代言。但这几位对于年轻人的转化能力可以说为零。虽然我这个“老人”不想承认，但在手机已经成为“快消品”的今天，抓住年轻人才能抓住一切。

金立后知后觉，也明白了这个道理，在去年花重金请来了当时流量和关注度都在巅峰期的薛之谦代言。然而谁能想到刚过几个月，薛之谦就被几条微博“实锤”锤得翻不了身，商业价值也跌至谷底。虽然后来金立临时请来了刘涛救场，但这笔钱还是彻底打了水漂，甚至对品牌形象起到了负面作用。

单纯地砸钱并不能解决一切，营销也需“精准化”。刘立荣口中的“60 个亿”，并没有直接提升金立的品牌形象，更遑论带来实际的销售转化。时至今日，金立在多数国内消费者心目中，依然是只有“土老板”才会用的手机。

OV “洗脑营销”的另一个精髓金立同样没有学到。那就是拿出一个突出的产品功能，加以大规模地宣传，使其成为消费者心目中的定式。从早先的”充电5分钟，通话两小时”，到现在的“前后 2000 万，拍照更清晰”皆是如此。而金立的产品，并不具备这样突出的长版，其主打的“安全”特性，并不是当下消费者的痛点，年轻人的认可度尤其低。更别提其产品整体体验平庸，性价比低等种种问题。

最后一个问题就是渠道。当消费者被各种狂轰滥炸的广告和冠名成功打动，终于决定购买产品时，OV 有茫茫多的线下渠道可以让消费者第一时间就买到手机。而金立虽然也一直在线下发力，但奈何整体体量等因素限制，其线下门店和合作经销商的数量和前两者仍有较大差距，这就进一步限制了营销的实际转化能力。

金立在产品和渠道都没做好的情况下，盲目模仿 OV 的套路，最终只能落得“竹篮打水一场空”。如今虽然金立处在国产手机出货量第六的位置，但这个第六跟前五的差距是非常大的。销量上不去，还不开源节流，资金跟不上也是注定无法逃脱的结局。

如今金立这种跟供应链全面闹掰，四面楚歌的境遇，跟曾经的乐视和其相似。只是金立的坑挖得没那么深，补救起来也相对容易些。最后也祝这家沉浮多年的国产手机厂商，能把更多心思放在产品上，早日走出“尬营销”的怪圈。