为自己代言，拯救不了聚美优品

新物种的视觉

百家号07-1811:54

2010年陈欧创立聚美优品，靠一支广告“为自己代言”一炮而红。聚美优品市值一度高达57.8亿美元。

然而，上市3年，市值缩水至2.02亿美元。此时背水一战的陈欧再次推出“第二季为自己代言”。文案依然走心，陈欧依然很帅，但是二次代言却无法复制7年前的成功。有媒体更是反讽《市值缩水90%，陈欧拿什么为自己代言？》。

不仅陈欧无法复制“二次代言”。同样的悲剧还在陈年和他的凡客体上发生。

凡客体拯救不了凡客

2011年凡客体一炮而红。凡客从一个小小的创业公司，一度估值30亿美金，陈年将办公室从5环搬到3环。

然而，仅仅过了1一年，凡客快速衰弱。凡客砸重金，要求远山广告复制曾经的一炮而红。并请来了春哥、黄晓明代言。

但是，凡客无法挽回颓势。广告无法再次爆红。

在凡客体被抛弃后，凡客转向学习小米的先进模式——专注、极致、快。砍掉许多品类，专注做衬衫、T恤，开发布会。

凡客想模仿小米模式复兴。然而这样的模仿注定失败。

诡异的事情远不止如此！

参与感拯救不了小米

不仅凡客不能复制小米。小米也无法复制小米。小米模式的精华体现在：《参与感》这本书中。

然而，今天的小米在被VIVO、OPPO走农村路线的手机赶超后，小米几乎放弃了参与感的模式，不再讲粉丝互动，不再发烧，不再注重口碑传播，却开始模仿竞争对手的做法：投线下广告，走线下渠道，请明星代言。《参与感》这本营销圣经被扔在一边。

同样诡异的是：柳桃潘苹果也复制不了褚橙的成功。

产品可以复制，品牌天生不可模仿！

无数成功的广告模式，一再证明：“学我者死，像我者俗”！连陈欧、陈年自己都无法复制的成功，为什么有那么多品牌还争相模仿？！

让我们看看，世界上第一条品牌形象广告，“穿哈撒韦衬衫的男人”是怎样创造的？

原本只是找个模特穿衬衫拍一张海报。广告大师奥格威，反复挑选模特后，相中了一个中年男子，但拍摄过程中总是不满意。直到奥格威让模特戴上一个眼罩，成为独眼龙。独眼龙颠覆性的模特形象，瞬间赋予这个穿衬衫的男人：强韧，厚实，稳重，性感的男人味——穿哈撒韦衬衫的男人从此与众不同。

品牌的本质是用独特的视觉形象，赋予没有个性的工业产品（如衬衫），以独特的品格和灵魂。

产品本身没有识别性，品牌的任务是赋予它识别性。这是品牌的天性，如果品牌形象可以复制，世界上也就没有品牌！

100多年来，没有人可以复制眼龙形象。消费者心理学认为：人类的心智识别是先入为主，并且这个过程不可逆！

这个朴素的品牌理念，一个企业要看过多少失败案例，才会停止模仿？才会走自己的品牌之路？