220亿开启欧洲战略，网易考拉在下一盘怎样的棋？

文|邻章

近一个月来，被业界视为慢热型选手的网易，似乎是逐渐进入了蓄能释放期。在网易味央猪肉众筹超额完成、云音乐获得融资跻身独角兽俱乐部的同时，网易旗下跨境电商品牌网易考拉海购在2017欧洲招商会上，又宣布将启动欧洲战略，未来三年内将投入220亿人民币（30亿欧元）在欧洲市场直接采购当地优质商品，并且还将对海外优秀企业与新兴品牌入华提供多包括品牌推广、支付、运营仓储物流在内的多方面的扶持，宣称网易将从“精选商品平台”升级为“品质品牌合伙人”，为国外品牌入华打造保姆式服务，帮助品牌商专注品质，获得更多商业盈利。

而为何这样做，网易考拉海购CEO张蕾的将其视为是“在经历两年多的高速发展后，网易考拉海购已是中国跨境电商市场份额第一，必须更加主动承担起这一应有的行业责任。”而抛开这些官方话语，我们来审视此番网易考拉海购豪掷220亿开启欧洲战略的背后，究竟是在下一盘怎样的棋？不难发现：网易考拉海购220亿的投入，开启欧洲战略，实则是欲求一箭三雕，欲促进品牌供应商、市场消费者与网易考拉海购自身实现三方共赢，在为中国消费者打造品质欧洲体验的同时，也为欧洲品质品牌分享中国中产阶级品质消费市场崛起的红利提供契机，同时也是网易欲以电商作为新引擎，打破华尔街对网易的唯游戏定市值论。

一、中产阶级品牌消费需求崛起，但海外品牌入华却面临双向痛点

此前，瑞信研究院年发布的《2016年度全球财富报告》显示：中国的中产阶级人数全球第一，占比高达33%，而到2021年，全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。而从事实来说，中国消费市场也已然是进入了消费升级时代，消费者对于品质、安全的追求已然是超越了对价格的敏感性，消费者更愿意购买品质出众的商品，而以往中国旅客疯抢日本马桶盖、海外市场奶粉等等行为，都可以说是消费者对于品质需求的一个缩影。数据显示：2016年中国居民出境游客、留学人员、商务人员、劳务人员达到1.3亿人次，消费超过1100亿美元。而10年前作为互联网主要消费人群的80、90后，正在成为境外游主力。通过大数据分析，在出境游用户中，30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20-29岁，比例达20%。20岁以下的比例也达到15%。而她们也成为了消费升级的主要动力，在境外游中对成为了日用百货、化妆品、药品级保健品、电子产品、箱包等产品的购买主力军。

种种消费现实与各方数据，都彰显着中国消费升级正在为全球企业与品牌带来新机遇。面对如此机遇，国外品牌自然也是跃跃欲试，但从现实来说，国际品牌进入中国市场的表现整体却难言优秀，在品牌端与消费端面临双重痛点。

此前，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数在2016年联合发布的《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》显示：2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额，本土公司的增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%，外资品牌虽然在2015年大力了投资营销活动等举措，但外资品牌的整体增速依然转为-1.4%。而快消领域仅是其中一例，其实在电视、空调等耐用消费品领域，也有着同样的趋势。

而本土品牌之所以能抢走市场份额，从品牌端而言，其原因则在于：“本土品牌在中国市场拥有完善的战略规划、更强的执行力度，更为广阔的市场策略、大规模有针对性的营销投资和基于中国消费者传统理念创新产品等。”而外资品牌进入中国市场，则多是集中在一线市场大型卖场，对本地化营销支持不足、对入华清关政策认知不足、等水土不服。

而从消费端来说，我们面临的现实是：在有限的信息接触之下，对于国外品牌，的确是存在严重的认知不足。从现实来说，我们能够耳熟能详的国外品牌是少之又少，更多的是集中在了时尚轻奢领域，而对于小众优质品牌，存在着严重的认知不足。就以德国为例，有数据显示：人口仅为8000万的德国拥有超过3500个世界知名品牌，但从现实来说，我们对德国品牌的认知，能够说出一二的，可能只有博朗、碧然德、双立人以及德系汽车。

由此可见，虽然中国消费者正处于品质升级新阶段，对于品质商品需求爆发，但是国外品牌进入中国市场，却在品牌端与消费端面临双重痛点。从品牌端来说，则是他们对中国市场的复杂性认知不足，本地化运作推广策略不足，而在消费端，则是消费者国外品牌认知有限，对于小众品牌认知不足。

二、网易考拉海购的欧洲战略解决了什么？

回到开始的问题，网易考拉海购以220亿的投入开启欧洲战略，它解决了什么？

从公开信息来看：网易考拉海购将在未来3年内投入220亿人民币的金额在欧洲直接采购当地优质商品，包括OTTO、P+M、Rossmann等在内的欧洲连锁供应商、本土商超、电商平台都将有望从中拿到巨额订单。而订单将以两种方式进入中国市场，一种是保税模式，主流及热卖商品如德国爱他美奶粉、福腾宝厨具、飞利浦电动牙刷等能实现稳定货源销售;另一方面则直邮模式，新奇特异，在中国市场相对陌生的商品以最快速度进入中国，甚至实现新品同步首发，同时根据市场反馈力度、再以保税模式的引入，最大程度保证其销量。并且还将对海外优秀企业与新兴品牌入华提供多包括品牌推广、支付、运营仓储物流在内的多方面的扶持，宣称网易将从“精选商品平台”升级为“品质品牌合伙人”，为国外品牌入华打造保姆式服务。

而这些举措所解决的则是：欧洲品牌进入中国市场时所需要面临的上述从品牌端到消费端的双重挑战，为企业成本节省、市场开拓与拉拢品质消费者提供了有效保障。原因在于：

首先，网易考拉海购自一开始就放弃了过往电商常用的平台业态的轻模式，转而采用的是自营业态的重模式。采取了以海外直采保障货源，全方面介入供应链、仓储、物流、销售、支付、售后每个环节，以此确保其对商品的质量，掌握定价权。

其次，网易不仅是中国主要互联网公司之一，也是中国最大的媒体广告公司之一，目前的广告收入行业排名前列。其自家已经拥有了十分丰富推广渠道资源与流量来源，诸如其拥有门户网站、新闻客户端、邮箱、词典以及网易自家的惠惠购物助手等推广渠道，而网易自家则可以免费使用这些优质渠道进行产品推广，可以节省大量的推广成本。

最后，从网易自身来说，品质被视为网易核心信念之一，多年的品质坚持，使其在市场消费者中赢得了“网易出品，必属精品”的品牌拥护，消费者对于网易出品的产品品质具有极高的信任度。而这种品质信念也与国外对产品品质重视理念相护契合。有利于形成认知一致。

这些优势的集合，对于海外供货品牌而言，使其自身只需要专注于产品质量，为消费者提供优质产品，即可在网易平台获得用户的支持，快速建立市场品牌认知，在中国市场的中产阶级消费群体中打响品牌知名度，享受中国市场消费升级所带来的市场红利，而无需考虑市场营销推广与物流成本、尝试市场失误所带来的损失。

三、220亿开启欧洲战略，也是网易欲以电商作为新引擎打破华尔街对网易的唯游戏定市值论

事实而言，在华尔街的估值中，游戏业务的抢眼表现支撑了网易300多亿美元的市值，甚至可以说，华尔街对网易的市值在很大程度上陷入了唯游戏定市值的论调。这也使得网易需要在游戏之外，打造出新的增长引擎，来打破华尔街对网易的唯游戏定市值论，支撑其市值与股价的不断前行。

而从众多事实来看，丁磊对电商抱有很大的决心和希望。而从2016年第四季度的财报信息我们就可见一斑，其不仅用“邮箱、电商及其它”代替过去“邮箱、增值服务及其它”的提法，还屡放豪言称考拉海购能做到中国电商业务前三。在第四季度财报的电话会议上，丁磊还特意指出：网易考拉海购在2017年增速还将明显高于2016年，并为网易公司的整体发展提供更强劲动力。

而从实际来看，在网易2016年Q4财报中，增速表现最为抢眼的也当属电商业务。当时财报显示：第四季度邮箱、电商及其他业务的净收入达到24.75亿元人民币（3.56亿美元），同比增长38.2%，环比增长19.0%，毛利润也从去年同期的6.0%上升至本季的23.4%。网易表示：毛利同比的增长主要得益于网易考拉海购等电商业务的收入增长。

可以说，电商的抢眼表现，是给了网易一个新机会，成为了网易的下一个看点所在。推进网易电商业务的迅速发展，对于助推网易在更短的时间内分散当下营收过渡依赖游戏业务而造成的营收结构不平衡风险，形成营收占比的均衡式发展，从而打破华尔街对网易的唯游戏定市值的论调，有着相当意义。

而在中产阶级崛起，消费升级、品质消费日趋成为市场主流的当下，显然欧洲市场所具备的安全、高品质以及个性化的优点，对于提升网易考拉海购而言，有着极强的吸引力和契合度。而此番网易考拉海购以220亿的投资规模聚合欧洲优秀品牌，显然也是网易考拉海购欲求扩充自身品质优势，抢占品质消费高地，在万亿海淘市场中占据领先优势。以此推进网易电商业务营收占比不断上涨，让这个快速转动的新引擎为网易公司带来更上一层楼的市值表现。

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