视频行业集中"变脸",品牌升级抢的是未来?

拥有了年轻人，也就拥有了未来。在95后、00后新兴人群日渐主流化的消费环境下，“向年轻人致敬”几乎是每一家企业品牌都摆出来的姿态。在线视频所代表的泛娱乐产业领域，作为距离年轻消费人群最近的一个行当，更被看做是反馈年轻人消费方式变化的风向标。因此，视频网站扎堆玩品牌升级的集中化运动才更值得关注。

2月15日，继去年底优酷、腾讯视频相继抛出品牌升级计划后，乐视视频也宣布了全新的品牌主张“就视不一样”，还邀请了来自于不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我。对于视频网站频频在品牌层面“大动干戈”，不懂的人认为是“跟风”，而懂的人则明白，这背后并非是换一件“外套”、喊喊口号那么简单。优酷、腾讯视频、乐视视频轮番上演“变脸”大戏，抢的是未来，这一点不可否认。只不过，由于基因不同，结果可能不一样。

就此，我们就横向对比一下，看看同样是品牌升级，优酷、腾讯视频、爱奇艺、乐视视频，哪家从中捞到的“便宜”更大。

同为“变脸”，哪家更懂年轻人

近日，尼尔森发布了2017年的消费趋势报告，从多个角度分析了未来的消费大势。报告认为，90后、00后等年轻人群拥有独特的个性与诉求，一方面，他们普遍注重自我空间，以自我为中心。另一方面，他们非常有个性，兴趣更加多元，希望寻求共鸣，寻找“独而不孤”的感觉。而且90后对新产品和消费升级的意愿更强烈。他们对喜欢的事物不是说说而已，而是真金白银的去消费。

这决定了大众化的路线将失去年轻消费者，相反，只要与年轻人站到一起，占领他们的心智，就能获得远比过去更高的商业价值回报。显然，优酷、腾讯视频、乐视视频都明白这个道理。那么，哪家更懂年轻人呢？

先来看乐视视频，喊出的是“就视不一样”的口号，强调的是“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”，主张“年轻，从来都不是一样”。看的出来，乐视视频突出的是“不一样”的态度。这一点倒是很贴合年轻人的口味。之前有调查发现，年轻人最真实的呐喊就是“拒绝被贴标签”，但大多数的品牌依然习惯用85后、90后、95后这样的代际年份粗暴切割年轻人，给他们身上扣上不同标签的帽子。但事实上，他们走的就是与众不同的路，不循规蹈矩。这一点上，乐视视频的口号至少听起来更能代表年轻人的心声。

再来看优酷，去年12月，优酷宣布启动全新的品牌标识系统，不仅启用了新的LOGO图标形象设计，更新为红蓝两点动感旋转的播放按钮，还将过去使用了多年的品牌口号“世界都在看”换成了“这世界很酷”。不谋而合，优酷品牌升级也将目光聚焦在了年轻人身上，只不过诠释年轻人的关键词不一样，用了“年轻、酷”这样的字眼来定义。这个变化肯定是正确的，以往“世界都在看”的Slogan体现的是平台主观上的梦想和情怀，并没有突出人群的特征，所以用“酷”来替换，这一步棋没错，只是准确不准确、合适不合适的问题。

最后说说腾讯视频，背靠腾讯QQ、微信及强大的资金实力，腾讯视频虽然入局视频行业较晚，但有一个不可小觑的亲爹，所以流量和用户体量起来地相当迅猛，底气也很足。去年11月4日，腾讯视频宣布了新的核心品牌精神，打出了“不负好时光”的旗号，虽然也是讲年轻化，向年轻人示好，而且严格来说，腾讯是离年轻人最近的一个平台，但“不负好时光”的品牌口号就有些读不太懂了，难道是让年轻人“及时行乐”吗？何况，一个不知所云的“好”字，很难体现出年轻人的性格。

综合对比发现，优酷的“这世界很酷”和乐视视频的“就视不一样”更胜一筹，两者均对年轻人多元世界有深刻的洞察，表达出了个性化、趣味性、自我表达的意思。当然，这只是第一步，品牌升级到底能给企业带来多大的助推力，还要看内容、产品、运营等的同步协作能力。

付费会员与自制剧是品牌升级下的两张关键牌

当然，有不少企业在品牌升级上大费周折，或许仅仅是面子工程，结果可能得不偿失，也起不到品牌拉动市场、销售的作用，更难以与用户间产生连接、增强黏性。放在当前族群化、分众化、年轻化的背景下，更是如此。如果不能与目标受众达成精神上的共鸣，再大规模的品牌造势运动，结果也很容易被消费者所抛弃。

相比，视频网站所在的泛娱乐产业要求更高，不仅是企业品牌年轻化的先锋军，更是折射年轻人态度的一面镜子。所以说，优酷、腾讯视频、乐视视频等的品牌升级运动不是简单的赶时髦，而是一场系统化的运动，只有在产品、内容、运营等层面形成联动，将年轻化的品牌调性融入到每一个业务环节中，才能真正体现出品牌升级的价值。其中，能否与付费会员运营、自制内容进行紧密贴合，是决定品牌升级成败的两张关键牌。

之所以在品牌升级之下重点谈付费会员模式，是因为两者是高度关联的。用户付费意愿强不强，不能仅靠自制或版权剧的独播来“绑架”用户，这只是暂时的。长期看，需要增强用户的认可度和归属感，进而转化为付费会员。

对比一下，优酷、腾讯视频、爱奇艺等在会员经营模式上更为粗放，通过独播剧和版权剧来拉动会员规模。这种运营模式并非按照不同受众的偏好、特征来划分，既不能与品牌调性产生共振，也很难形成较高的忠诚度和黏性，一锤子买卖的痕迹更重一些。相比，乐视视频除了用独播推动会员转化外，还根据不同人群需求，定义出了分众、分层、分屏、分场景的会员模式，这一打法更容易与品牌升级后的主张进行关联。而且乐视进入生态战略第二阶段后，影视会员服务“回归”到乐视视频手里，更便于在品牌、价值观、内容层面与会员运营结合在一起统筹规划。

另一张举足轻重的牌就是自制内容。以往是版权采购，视频网站在内容调性、题材及人群属性上可发挥的空间有限，但随着乐视视频、爱奇艺、腾讯视频等持续加码自制剧，有爆款效应的自制剧不断涌现。视频网站就可以在题材、风格、品质方面更准确地传递品牌的内涵和态度，用自制内容来累积用户和品牌。这一规则下，自制能力就会变得越来越重要。

之前艺恩发布的自制白皮书显示，乐视视频、爱奇艺等出品的自制剧占了10%，但流量占比却高达85%。这并不奇怪，即使同样的自制能力，如果能在人群、品牌上更聚焦，进行全产业链运营，效果会更好。爱奇艺的《老九门》、乐视视频的《芈月传》和《好先生》等都堪称精品。

所以说，品牌升级只是视频网站迈出去的第一步，到底在经营上能起到多大的推波助澜的作用，本质上依然需要在付费会员运营及自制内容上下功夫，否则花费数千万元进行“变脸”，最终也只能竹篮打水一场空。

品牌升级将加速视频网站行业洗牌

为什么乐视视频、优酷、腾讯视频集体在品牌升级上大做文章呢？其实背后有更深层次的原因。随着移动互联网用户增长红利进入尾声，视频领域的增量市场消失，泛娱乐内容虽然在互联网的流量占比上相当高，但几年下来，竞争已变得日益激烈，头部效应明显。视频网站竞争将从粗放式向精细化、差异化升级，以求在存量市场竞争中占到有利位置。此次，视频网站接连进行品牌升级，释放出来的就是这样一个信号，并有望引发新一轮的洗牌运动。

玩法与规则上的变化最值得关注。在线视频行业早已不是过去那个用户和流量跟着热播剧走的旧时代了，如何根据不同用户群需求特征，提供定制、专属、全生态服务，真正让用户心甘情愿地沉淀下来，这一点变得越来越关键。而这也决定了同样的IP、内容，变现能力却大不一样，进而推动优质资源向用户黏性高、变现能力强的平台集中，引发新的市场格局改变。

既然品牌升级点燃了视频行业洗牌的导火索，那么接下来会引发哪些产业变局呢？目前来看，主要有三个层面：

一是，年轻用户群不仅定义了娱乐网生代内容，还用强大的消费力和庞大流量推高了视频网站在泛娱乐产业链中的地位。未来，乐视视频、优酷、腾讯视频的行业话语权将进一步增强，聚集更多的优势资源；二是，为年轻人定制的自制剧、版权剧、综艺节目将继续大行其道，无论是优酷提出的燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧的年轻人“三件套”，还是乐视视频在古装、都市、悬疑、青春等各类题材上的广泛覆盖，抑或是在动漫、音乐、体育、亲子、教育、财经等垂直领域的延伸，未来，分众、分屏、分场景上的争夺战会更加激烈；三是，泛娱乐产业将呈现出开放合作的态势，狭义上网剧定义的边界将逐步模糊，电视台、视频网站、娱乐制作机构等将形成新的合作秩序与合作模式。之前，乐视视频总裁高飞透露，未来将不再大规模采购版权内容，而是更强调“保底+分成”的新合作方式。

可以预测，乐视视频、腾讯视频、优酷等集体在品牌层面“动刀”，意味着新一轮的泛娱乐产业大战即将开打。去年底，艾瑞mUserTracker监测数据将在线视频划分为了三个梯队，其中爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、优酷月独立用户均超过1亿。而随着在线视频行业竞争进入“深水区”，IP资源、头部剧、用户将会进一步向第一梯队集中，而即使在第一阵营中，此消彼长的现象出现也会是一个大概率事件。