新零售战局：线上的“入侵”

文/乐居财经 王柔金 2012年度“CCTV中国经济年度人物”颁奖典礼上，王健林和马云充满火药味的“线上VS线下”对赌或许不会再出现了，因为线上的互联网巨头们正在买断线下实体商业。

据地产k线统计，2018年伊始，互联网巨头腾讯（00700.HK）已先后入股家乐福、万达商业、永辉超市（601933.SH）、海澜之家（600398.SH）、步步高（002251.SZ）等线下实体商业品牌。再往前追溯，阿里早在2014年开始，便先后入股了银泰、三江购物（601116.SH)、百联集团、联华超市(00980.HK）、新华都、（002264.SZ）高鑫零售（06808.HK），并积极发展新兴业务如盒马鲜生、零售通、淘咖啡无人便利店等，布局新零售。

迹象显示，线上企业正在积极拥抱线下商业，二者之间的融合正在加剧，并且这种加剧某种程度上更多地是线上在主导的。

“我先告诉像王总这样的传统的零售一个好消息，电商不可能完全取代零售行业，同时也告诉个坏消息，它会基本取代你们。”（马云）“2022年，十年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”（王健林）

2012年度“CCTV中国经济年度人物”颁奖典礼上的互相喊话的王健林和马云，或许都没有料到，有一天，线上和线下的关系会不再对立，而是融合到了“你中有我，我中有你”的“亲密”状态。

空军转战陆地

2018年伊始，互联网巨头腾讯便动作不断。

先是1月23日，家乐福宣布，腾讯、永辉、家乐福中国达成潜在投资意向，同时家乐福与腾讯签订战略合作协议，三方将协作共赢，在供应链整合、科技应用和业务赋能等方面进一步展开合作。

及至1月29日，腾讯作为主发起方，联合京东、苏宁（002024.SZ）、融创（01918.HK），以340亿元人民币收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份，其中腾讯投资100亿元，持股比例为4.12%。

同日，在年前已协议受让永辉超市5%股份基础上，腾讯再度加码，出资1.875亿元增资永辉超市旗下永辉云创（运营永辉超级物种主要载体），持股比例达到15%，并跻身第二大股东。

1月30日，腾讯又宣布，战略投资男装品牌海澜之家，受让海澜之家5%股权，并与海澜之家合资设立产业投资基金。

最新一则案例则是，腾讯再度联手京东入股商业连锁品牌步步高，腾讯以8.87亿元代价获得步步高6%股权，京东则以7.39亿元价格拿下步步高5%股权。

需要注意到的是，虽然开年以来动作频密且迅速，但腾讯杀入线下的步伐实际上已称得上是迟来一步，早在腾讯之前，阿里就已积极布局线下发展新零售。

地产K线了解，阿里在新零售方面的布局从2014年入股银泰开始的，到了2015年，阿里又宣布与苏宁牵手，2016年“新零售”战略提出之后，阿里布局开始明显加速，典型事件包括战略入股线下零售企业三江购物、百联集团、联华超市、新华都、商超巨头高鑫零售，并积极发展新兴业务如盒马鲜生、零售通、淘咖啡无人便利店等。

有意思的是，马云此前在接受采访时曾形象地将线上电商比喻为空军，线下传统零售比喻为陆军，其还笑着调侃王健林，自己只听过空军打陆军，什么时候见过陆军打空军。

而今，不仅马云自己开始转战线下，腾讯、京东等曾经的线上巨头也开始纷纷布局线下加码新零售，“空军”开始参与到“陆军”的战争当中，不知马云又是否预料到了这一天。

融合之下的冷思考

“互联网企业布局线下成为当前中国商业地产最大看点。”

2月7日，全联房地产商会商业地产研究会联合RET睿意德发布的《中国商业地产行业2017/2018年度发展报告》给出了这样的总结。

报告指出，线上零售历经多年高速发展之后，近年来开始遭遇流量瓶颈，而单纯的线下实体商业总体也是每况愈下，线上线下全渠道融合已成共识。但问题是谁主导融合？

报告认为，线下虽然占消费市场85%的绝对优势，但是，因为过于分散，事实上无力主导融合进程，线下商业打造的诸如飞凡网与飞牛网烧钱不少，但是均未取得成功。电商的市场占比尽管并不高，但是由于寡头化，反而得以挟资本之威大动作出手整合线下商业。

而线下商业方面，虽然当前中国百货行业普遍不景气，但也存在逆市增长案例给予实体商业信心。2017年北京SKP百货店一枝独秀，店庆单日取得了销售额7.89亿元的佳绩，刷新了由自身保持的全国百货日销售纪录，全年销售额更高达125亿，成为仅次于伦敦哈罗德的全球第二大百货商店。西单大悦城面积仅为1500平方米的苹果店年销售15亿，业绩位列亚洲第一。

另一方面，近几年来，包括万科、龙湖、新城、富力等房企纷纷加大商业地产的投入，以谋求城市配套服务商的更全面发展。这些案例都说明，实体商业并非无路可走，仍有春天可以期待。

不过，也有业内人士持不同观点。房地产与金融资深评论人黄立冲就认为，实体商业出现的这种频繁买卖，不是说明商业地产越来越热，而恰恰说明实体商业的这些经营商出现恶化，有部分最终退出市场。而阿里、腾讯等巨头则是在自身资本充裕而资产价格又较为合适情况下选择接盘。

黄立冲同时补充，线上与线下是有协同的，但协同的空间已经有限，未必会出现1+1=3的情况，因为1的部分已经是在缩减的，结合只是让缩减的速度减缓，更可能出现的是1+1=1.7、1.8的情形。

一个或许可供佐证的案例是，在2月23日步步高宣布腾讯、京东战略入股后，步步高复牌后在资本市场的表现却并未如万众期待那样暴涨，其股价一路下挫，盘中甚至出现了跌停。虽然在大盘的带动下，最终跌幅有所收窄，但截至收盘，步步高股价仍然下跌5.16%，这也是步步高近一年来首次出现跌停的现象。