《燕赵都市报》： 房产项目广告模式成功转型探索

作为报纸广告经营和创收的主力军，房地产板块该如何实现媒体融合发展，拥抱行业变化？《燕赵都市报》的“i买房”项目从2013年正式发布至今，不断创新和迭代，实现了“当年盈利、次年翻番”，还带动了《燕赵都市报》整个房产板块采编和经营的流程再造。

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为什么报纸失效了，特别是在广告主眼里？作为报纸广告经营和创收的主力军，房地产板块该如何实现媒体融合发展，拥抱行业变化？

《燕赵都市报》的“i买房”项目从2013年正式发布至今，不断创新和迭代，逐步打通了报纸、网络、微信微博和线下活动，在房地产板块媒体融合发展方面取得了较好的成绩，河北省委宣传部领导视察、点赞，众多兄弟省份媒体不断专程赶来考察学习。

2013年1月22日“买房网”正式上线，很快推出“i买房”微信公众平台；2014年推出买房网Wap手机站，2015年推出“i买房”房产电商平台。到目前，经过三年多的运营，该项目不仅实现了“当年盈利、次年翻番”，而且2016年上半年已经实现经营收入500多万元、利润300多万元；同时，通过积极拥抱互联网，还带动了《燕赵都市报》整个房产板块采编和经营的流程再造。

为什么“i买房”项目能取得这样的成绩？笔者作为该项目的负责人，梳理其中的发展路径发现，可以简单总结为三字诀：数、人、钱。

一、算清“数”：传播效果可以量化

先来回答传统媒体人尤其是纸媒从业者最受困扰的一个问题：为什么报纸失效了，特别是在广告主眼里？

经过多次跟房地产客户的深入沟通和报社内部团队的层层剖析，我们发现，答案有三：其一，算不清数，传播效果无法量化；其二，看不见人，来电来访非常可怜；其三，卖不了钱，无法直接带来交易。

以房地产行业为例。以前，一次报纸广告可以带来非常明显的传播效果，可以带来上百组甚至几百组客户来电，甚至可以直接让一个楼盘实现“日光盘”，一日售罄。

现在，随着房地产市场项目增多、竞争加剧，以及搜房网、安居客、新浪乐居、腾讯房产等垂直房产网站的迅速扩张，加之公众获取信息方式的多元化，购房者的注意力被严重“碎片化”，报纸的传播效果不断被弱化。现在，一次报纸广告的来电，几乎降到了个位数；而互联网媒体的广告点击量、页面浏览量、后台报名量，清晰可见，数字列表，一目了然。

如何破解？

必须让媒体的传播效果可以量化，算清“数”。为此，我们从项目之初，就加大了数据意识，坚信“未来的生意都基于数据，我们要帮助开发商搭建属于自己的数据中心”，并迅速调整团队组织架构，并对各个媒体和渠道，注入资源。

一是成立i买房数据中心。抽调专人，成立全新的小部门，初期设置为3个人，一名主管、两名组员。该部门的职责，就是整合《燕赵都市报》旗下所有可以跟楼盘嫁接的资源，快速建立《燕赵都市报》“i买房”数据库，为后期跟房地产客户合作打好基础。

二是搭建数据入口。最直观的表现就是，用户在《燕赵都市报》旗下的所有终端（报纸、网站、微信微博、买房QQ群、买房微信群、线下活动海报、户外推广画面、活动签到表等等）都能看到买房服务热线和买房俱乐部报名二维码，尽可能全覆盖、全时段与用户和读者互动，获取他们的购房需求信息，并即时由数据中心工作人员录入买房数据库。

三是数据细分。数据本身没有价值，只有细分的用户数据才有价值。在数据中心的日常工作中，完成数据搜集只是第一步，接下来更重要的工作是做用户数据的完善和细分。除了基本的姓名、年龄、购房需求之外，还逐步细分数据，分区域（比如：桥西区、桥东区、裕华区、新华区置业数据库）、分产品（比如：住宅、公寓、写字楼、商铺置业数据库）、分地段（比如：一环内、二环内、三环内置业数据库）……持续更新，不断细分，让数据库越来越大，同时，数据越来越精准。

二、看见“人”：来电来访一目了然

除了基本的传播数据之外，媒体效果评判的另一个重要标准是：人，换成广告客户的术语就是，来电来访。

在房地产行业里，客户对于媒体的需求，甚至简单粗暴地开始“数人头”，媒体效果好不好，直接以推广之后能够给售楼部带来的客户到访量为判断依据。为了适应市场变化和客户需求，我们推出了专门的产品：活动营销。

这个转变的本质就是，变“流量第一”为“用户第一”，帮助开发商找到自己的精准客户。通过各类活动，来整合资源、媒体融合、经营创收，而且收效明显。

一是活动常态化。成立i买房活动中心，初期设置为3个人，一名主管、两名组员。该部门的职责，就是在数据中心的基础上，根据房地产客户的需求，定制各类主题活动，把线上数据，直接引流到线下，为楼盘带来立竿见影的现场到访人气。

二是资源跨界化。以《燕赵都市报》深耕本地20多年的优势，无缝连接当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝、商业等跨行业资源，为房地产楼盘举办各类异业活动，实现买房客户的深度挖掘。从经营版面，转变为经营资源和经营人气，让客户看得到用户，做到“周周有活动、每月一个大活动”。

三是活动模块化。为了更好地让媒体资源与广告客户需求结合，我们根据房地产行业规律和项目进展流程，把活动分为销售前（奠基仪式、区域论坛、项目推介、产品发布）、销售中（主题蓄客、样板间开放、暖场活动、开盘活动）、销售后（主题论坛、项目品鉴、物业品牌、生活服务）和品牌推广（客户答谢、媒体答谢、慈善晚宴、颁奖典礼）四大类、16个模块。

实践证明，活动，不断地做活动，不仅是媒体融合和营销创收的利器，而且，还是在日益激烈的竞争环境下培育媒体核心竞争力的重要手段。

目前，《燕赵都市报》房地产主题论坛活动，打包报纸、网站、微信微博推广，每场活动可以实现创收15万元左右；摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会等活动，只需要把活动放到售楼部现场举行，就可以每场实现创收10-20万元；更典型的是，一年一度的商业地产节和已经连续举办了四届的河北别墅节，不仅成为报社的重要品牌活动，也成为当地房地产行业的年度大事，而且通过全媒体推广和线下商城主题展会的结合，每届大会都能实现创收150万元以上。

三、卖到“钱”：媒体电商按效果付费

广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题，它是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了 。约翰·沃纳梅克被认为是百货商店之父，同时也是第一个投放现代广告的商人。

这个问题自从被提出以后，就一直困扰着所有的广告人士和企业主。他们关心的是企业的投入能否产生相应的回报。而且，越来越多的企业主意识到，广告不再是单纯的烧钱，而是一种投资，但他们期望从中获取很多。

企业主越来越希望把漫天撒网的广告变成一种精确的目标广告，把广告费“花到刀刃上”。

对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前赴后继地寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在哪里了？怎么做才能节省那一半广告费？

于是，精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生。而放到房地产行业，近几年以来，房产“媒体电商”模式应运而生，并且迅速占领市场，成为房地产开发企业与媒体合作的主流方式。

媒体电商，本质上就是一种高级的广告形式，一种实现广告展示、产品价值观传播、产品购物体验、直接交易实现为一体的广告形式。从淘宝的收入结构来看，几乎是所有的收入都来自于商品推广，其本质上仍然是一种广告收入。

为此，《燕赵都市报》房地产传媒中心，也根据市场需求和媒体环境的变化，在2015年推出了“i买房电商”产品，并很快占领市场，体现出纸媒做电商的几大优势：

一是品牌优势。当下传统纸媒的媒体身份，是连接政府与企业，企业与用户，政府与民众的有效连接器，其在实现组织与个体、个体与个体、组织与组织之间的有效连接和资源整合过程中起了重要作用。而房产又是重资产，对每一个人甚至每一个家庭，都具有重大意义。在这种背景下，传统纸媒介入的媒体电商，更容易获得市场认可。

二是专业优势。成立“i买房电商中心”，从原有的广告销售团队抽调精兵强将，专门组建媒体电商小组，该部门的宗旨就是“成交为王”，根据项目特性及需求、量身定制电商服务方案，专项、专人管理。

让房地产企业客户量入为出，按效果付费，帮助开发商找到“浪费的那一半广告费”。

三是渠道优势。i买房电商平台基于燕赵都市报全媒体矩阵，媒体资源丰富，可根据年度大盘投放量享受最优惠政策；同时，帮助开发企业筛选各媒体优质资源，保证媒体传播效果，而且还能实现媒体灵活运用，实效调整。

该产品自2015年4月发布至今，已经跟恒大、碧桂园、保利、荣盛、众美、新合作等20多家房地产企业和楼盘合作，实现了媒体经营模式的成功转型，并取得了很好的营收和利润业绩。（作者：高利锋 《燕赵都市报》房地产传媒中心总经理）