复盘加多宝“大败局”：从年销售200亿到亟待“续命”

作者：橘子

如今的加多宝，说其身处“大败局”中，应该不为过。尤其是进入深秋后，颇能感受到寒意一次比一次来得凶猛，而加多宝的坏消息也“渐入佳境”。崩塌、凉凉等涉及其未来的词汇也满眼寒意。那个曾经靠单一红罐打下200亿江山的加多宝，还回得来吗？又是什么，让加多宝陷入了九死一生的境地？

有人说，雪崩时，没有一片雪花是无辜的。

1、捐一个亿吧

2008年5月12日，国难，汶川地震。

之后，各大媒体、电视台都是来自汶川的消息。下午两点多，正在香港开会的加多宝团队，包括陈生（加多宝集团董事长陈鸿道、集团内对其尊称“陈先生”的缩略版；他还有一个称呼，“老板”）在电视屏幕上看到了与之有关的消息，新闻播的很快，也就十几分钟，陈述了地震发生后的救灾情况。

看着电视屏幕，面无表情的陈生说：“老阳，要不我们捐点款吧？”

“哦，行，那老板，我们捐多少？”

“嗯，捐一个亿吧。”

“捐一个亿……”

一个亿就这么捐出去了。谁也没在这件事儿上稍作停留，便进入了正常的会议时间。会后，老阳一行赶紧飞回北京，落实这一个亿。

几天后的18日晚，由多个部委和央视联合举办的捐助晚会上，彼时的王老吉生产商、运营商加多宝集团公开亮相。

“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。彼时，代表加多宝捐款的相关负责人在晚会现场表示。

对加多宝有些许了解的人知都道，陈生信佛。而加多宝的高管们也因陈生的喜好，每年都会定期受到佛法的熏陶，而那句“离苦得乐”的祝福，恰是最好的佐证。

可谁曾想，因果就在那一刻产生了。捐出去的一个亿，是因，它像一粒被种下的种子，因为“土壤”不同，也在未来结出了不同的果儿。

第一个果儿，与万科有关。

因加多宝的一个亿，让万科捐出的220万元略显小气。毕竟，2007年的万科，净利润已经超过48亿元了。这给了吃瓜群众很大的发挥空间，“一个是大名鼎鼎的万科集团，一个是基本无人知晓的加多宝”；“200万卖多少间房子啊，1亿元要卖多少罐凉茶啊……”

着实如吐槽的那般，如果不是这1个亿，世人只知王老吉，全然不知加多宝。重要的是，在2008年的那个当下，加多宝的“好日子”也没过几年。

2003年，加多宝的业绩冲到了6亿元；2002年时，其红罐凉茶的销售额也才1.8亿元；此前，长达十几年的时间里，加多宝集团把南方传统凉茶改进为饮料，先卖给了深谙凉茶好处的南方人，后将其卖给了本不知凉茶是何物的北方人。当然，让全国人民接受并喜欢凉茶并非信手拈来，而早先的加多宝，一直在爬坡。

另一个果儿，有关财富。

作为上市公司，万科的年收入可查，但加多宝是一家非上市公司，财务数据根本不公开，于是，1个亿的捐款额，给世人提供了太多的想象空间，诸如“捐都捐1亿，那加多宝得有多少钱？”

于是，这份未知的财富和猜测便被不同的人惦记了。比如，媒体。加多宝一曾经“掌管”红罐凉茶广告投放的人，被媒体圈儿里的广告人誉为“杀手”，堪称见一面比见国家领导人都难。

再有就是广药集团了。

2、租来的品牌

有一种孩子，叫别人家的孩子；有一种“心病”，叫租来的品牌。

2012年之前，谁知道王老吉是加多宝租来的品牌？再加上，有个低调且喜形不露于色的陈生，加多宝即便是在红罐凉茶卖到100多个亿的时候，也只是个“幕后”，毫不贪恋台前。但那并不代表陈生不在意。

2000年，某寺。陈生问一位得道高僧：“我的品牌是租来的，我们要不要把他做大？”大概是“熟人”的缘故，陈生没有避讳什么，在场的加多宝高管都听到了。

高僧没有直接回答陈生的问题，而是讲了一个故事，一个有关小和尚的故事。

故事说，庙里有一个小和尚非常努力、用功，每天要做很多功德，也从不犯戒，人也慈悲，但总是解决不了内心世界的执着和苦痛。小和尚问师傅，怎么办？

小和尚的师傅便让小和尚将其化缘用的钵拿来，并让小和尚依次在钵里放了核桃、米、水、盐。每一次放新的东西前，老和尚都会问小和尚，放满了吗？小和尚说，放满了。但每一次，之后的那个物质又会被再次放进钵里，直到小和尚说“满了”。

小和尚似乎有所悟时，师傅又出了新题。他让小和尚将钵里所有的东西都倒了出来。这一次，逆顺序放，先放盐、再放水、之后是米和核桃。结果，米放了没几粒，水就溢了出来，而核桃，想都别想，无论如何也放不进去了。

不知道听完故事的陈生想到了什么，现实是，加多宝将租来的品牌做大了，而且，在广药集团“追回”的2012年，公开信息显示，王老吉的品牌价值是1080亿元。

后来，得“高人”解读。原来，故事里的“核桃”代表智慧，如果一个钵里连智慧都放不下，岂能放得下太多别的东西？

既是租来的品牌，就有租期。眼看租期将至，广药集团就说了，此前都是按每年500万交品牌租赁费，以后可不行了……

潜台词是，你现在都赚这么多钱了。于是，双方坐下来商量、谈判，结果没谈拢。鲜有人知道广药到底提出了怎样的要求，曾有每年8亿元这样的消息流出，但也有人称，要看具体算法。按国际惯例，租赁费为营业额的2%-5%，可广药如果按品牌价值算，那得是巨资。

当然，2011年的加多宝也完全有“底气”做自己品牌了，毕竟，那一年，加多宝拿走了70%的凉茶市场份额，约180亿元（就品牌租赁续签，双方是从2011年开始“谈”的）。

2012年，5月11日，是一个改变加多宝“命运”的日子。

这天，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药。

不仅如此，接踵而至的是双方打不完的官司，争不完的利益。红罐、装潢、正宗、广告语……遗憾的是，早几年加多宝几乎输了所有的官司，还欠了一大笔需要赔偿的费用。不曾想，2018年法院又同意双方“共享”红罐了。

只是，这场耗时六七年的争斗里，双方最终选择了价格战来互相伤害，以至于加多宝的资金链最终还是出了问题。当然，这问题，首先出在大笔的开销上。

3、散尽了钱财

砸一个品牌需要多少钱？

没人能给出答案。那个号称只要有品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，也会“死灰复燃”的可口可乐公司距今已经有百余年的历史了。

可彼时彼刻，加多宝这个略显生涩的品牌要迅速成长起来，并参与到与广药集团的市场争夺战中，谈何容易。

2012年，需要迅速“红”起来的加多宝，迫切地需要一个可以广为传播的载体，而那个载体，后来真的有了——《中国好声音》。

它诞生的背景是如经济危机一般的选秀市场——充斥着绯闻、潜规则和信任危机。而新的制作模式和商业模式都让这场节目在那个节点，看起来不一般。原本，浙江卫视选定的冠名商是宝洁，而宝洁也确实有投放意向，可临近节目制作时，宝洁突然缩减了当年对媒体投放的支出，不投了。

作为“替补”，加多宝与浙江卫视的沟通、接洽，一定程度上是临时之举，可反倒是这样的“临时”，让二者只用了十来天就搞定了一切，可谓一拍即合。

还记得那年夏天《中国好声音》的火爆程度吗？在一场全民级“狂欢”，外加“砸你一罐加多宝”的导师调侃中，加多宝一并火了。彼时，正值加多宝和广药集团争夺的胶着阶段，对吃瓜群众来说，关注加多宝和好声音，比关注加多宝和广药的明争暗斗有意思多了。

有关冠名费，外界流出的消息是6000万，如果按当年的投入产出比来说，加多宝的这笔风险投资是成功且超值的。毕竟，“正宗好声音，正宗好凉茶”在那个夏天响彻九州。

“好声音，是上天送给加多宝的礼物”。

这话不是陈生说的，而是彼时加多宝的一位高管。也正因如此，之后的两届“冠名”，加多宝不能缺席，2013年，2亿元；2014年，2.5亿元，这是加多宝在好声音上的投入。

事实上，加多宝凉茶在2012年下半年就已经是个不折不扣的新品了。因为此前的“低调”，养大了别人的孩子却不曾顾及自身，想将消费者喊了十几年的“来一罐王老吉”，短时间内改口成“来一罐加多宝”，岂是喊一嗓子那般简单。好在2012年，借助好声音和加多宝人的齐心协力，业绩没有下滑。

可另一个层面，三年，加多宝仅在好声音明面儿上的投入，5亿多。可实际上，这笔钱只是3年来加多宝在媒体领域所投费用的冰山一角。

那些年，各个省份稍有影响力的媒体，都曾得过二者（加多宝、广药集团）的“恩惠”，更别提主流媒体了。可曾记得，为了争夺，二者此起彼伏的发布会、说明会；为了争斗，你投多少硬广，我投多少，常常还针锋相对。你冠名，我也冠名；你赞助，我也赞助……走上了无休止的散财路径。

而线下，渠道里，双方的落地活动就跟打擂台一样，你方唱罢我登场，还时不时地大打出手。不止此，为了激发员工，品牌替换的时候，陈生决定“加薪30%”。

彼时，陈生还说了一句话。他说，在我们的人生中，会有很多经历，有些经历是苦难的，有些经历是快乐的，但是我想，这两个品牌的一些经历，相信会是你们人生当中的一笔宝贵财富。

4、自家的硕鼠

加多宝和中弘股份的事儿、中粮集团的事儿以及奥瑞金的纠葛，让加多宝的“家底儿”一点点地暴露了。

每每言及加多宝的当下，总免不了几多叹息。有人说加多宝被官司干趴下了，也有人说加多宝资金链断了，总之，从牌面看，2018年，加多宝足够风雨飘摇。

今年8月，无论内外，加多宝已经足够动荡了和不堪了，可依旧有经销商在给加多宝打款，即便账上还趴着他们的钱，他们仍然愿意相信“加多宝还可以”。有的业务员甚至主动去劝经销商，让他们别再打款了，搞不好以往打到公司的钱，既拿不到货，也退不回钱。

坏消息一个接着一个，有说媒体人势力，看人家摔倒，恨不得再踩两脚；也有人说，加多宝生病了，需要医，不能怕揭伤疤，事情发展到今天、加多宝“沦落”到今天，不是某个人、某件事、单一原因造成的……

就客观规律而言，外部的原因再复杂，也敌不过兄弟齐心。于是，有人说：“加多宝走到今天，没有一个人（加多宝人）是无辜的”。

由于老板早年的经历，不论是偷渡还是行贿，都使他只能坐在香港遥望加多宝的发展。在公司一点点壮大的过程中，自然产生了每个公司或多或少都会有的派系、站队，于是有了内斗，也滋生了腐败。

有不少在今天以“受害者”者形象出现的人，彼时也扮演着加多宝的硕鼠，他们通过职务的便利，把公司的钱装进了自己的口袋；而公司内部的腐败以及腐烂，已经“从上至下”地传染开了。

还记得今年3月令业界哗然的加多宝总裁离职事件吗？多年来，“个人原因”、“发展原因”是加多宝高管离职时惯常的说辞以及体面，可王强不同，彼时发出的通报显示，除了解除职务，王强还要被“依法处理”。

如果公司的决策只是隐约表达了对王强担任加多宝总裁期间的不满，有对其更不满的观点是，王强“加速”了加多宝的衰落。

在其一统昆仑山和红罐凉茶的日子里，派系斗争愈演愈烈。“很多在加多宝奋战十几年的老人都被挤走”；原来，在加多宝内部，是市场、销售、监察互相制衡的格局，而这种格局也在其在任期间的2015年被打破，于是，“内部更乱了”；“费用核销没了约束，贪腐就变得容易”；“乱七八糟，没有人再去想怎么做消费者教育……”

当然，这期间还有很多无法言说的故事。中弘股份的公告暴露了加多宝的财务问题，也暴露了远在香港的陈生已看不清加多宝在大陆的发展现状。

高管们的报喜不报忧、轻描淡写，都给了陈生错误的判断或是过大的希望。还因为过往的经历，老板对加多宝的控股权看得过重……

如今，徒增悲凉的，唯有那句“覆巢之下，焉有完卵”。

5、传说的陈生

于外界而言，甚至是多数加多宝人而言，陈生也都只是个“传说”或是“故事”里的人。

因为过往，他不能参与到加多宝在大陆地区具体的管理和运营中。因为早年代理过可口可乐；做过用自己名字命名的八宝粥；做冰红茶、冰绿茶的失败……不得已才在在20年前做了大家都不看好的凉茶，用的还是租来的品牌。

彼时，抱着一个篮球游到香港的陈生，只有一个篮球。不仅身无分文，连衣服都没有，还睡过33天的天桥。是庙里面的一位师傅给了他一件粗布衣服，也是从那时起，他与佛结缘。

其谋生的第一份工作是给杨协成（新加坡上市公司）香港代理商做临时搬运工，而5年后，他做到了杨协成香港的总经理。

见过陈生的人说，他总是“气定神闲”，但偶尔也很能骂人。严重的时候，可以骂上4个小时，还是声音很大地骂。

大约是因为经历过生死，也信佛的缘故，陈生对苦难有着自己的理解。他常对加多宝的高管们说：“如果我们能够让生命中的一切成为享受，知道生命中的苦痛只是一种经历、经验和经过，我们平静而安详的心又如何会因为境遇的改变而起伏跌荡呢？从面对那个残缺与不完满到接受，再到享受那个残缺和不完满”。

有人将其称为一种修行的境界。

陈生每天都会打坐，他可以保持3个小时不动。即便找他汇报工作，也得等他打坐结束之后。他有个定时器，3个小时到了，就会“噔……”响一声，之后，他才会该干啥干啥。给高管开会的时候，总是面无表情地听着，最多问上一句“现在卖了多少了？你觉得怎么样啊？”

陈生修行，也不忘带着高管们，每年正月，陈生都会安排加多宝部分高管去寺里住几天，听讲经、开会。最常说的一句话是，“就照你说的那么做”。

可这样一个人，不戴佛珠，也不设佛堂，甚至在他的办公室连一本佛经都找不到。办公室里只摆了一个装饰品——一个破得不像样子的篮球，用一个水晶框框着，放在他正位最后面的那个最高的位置，还不让拍照。

不过，陈生还说过一句耐人寻味的话，“这是辈子做了老板，是因为上辈子没积德”。无法知晓的是，如今，面对加多宝大陆市场的境遇，陈生是否还能每天照旧打坐、参佛、气定神闲……

《金刚经》有云，凡一切相，皆是虚妄。或如俗语云，万般皆是命，半点不由人。

▌后记

此文，是很多“故事”的拼图。也是自加多宝品牌危机发生后，日积月累的结果。它来自很多微观、主观层面看到或是听到的。还有一些，不能详说，也说不透，就如法律真实和现实真实不可同日而语那般。

为何从2008年开始？虽然，在多数人眼里，2012年才是加多宝的重要节点，可快消君和少数朋友却觉得，2008年才是。那一年，加多宝财富外露，那一年，加多宝将总部搬到北京，那一年，加多宝初“亮剑”。如今，2018，正好十年。

更重要的是，快消君不曾见过陈生，对加多宝二十余年的发展史更是一知半解。但过去六七年间，好歹见证了部分加多宝重大事件的发生和演变。也希望在其2018财年将要结束的时候，留下点什么。

作家吴晓波在2017年的时候出版了《激荡十年，水大鱼大》（2008-2018）。书中描写了部分中国企业在历史大背景下的命运变迁，不论其当下的结果或好或坏，都足够引发更多有关明天的思考。

都说，否极泰来。希望被誉为“九死一生”的加多宝能在2019财年迎来一线生机。

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