手机没卖好，小米 2016 在忙什么？

故事讲到了美国去了。今年 1 月初，小米第一次出现在全球最大的消费电子展（CES）上，这是他们创业七年来的第一次。

没有像索尼、三星、华为等厂商一样租下最贵的一层中心区展馆，小米在创业公司聚集的二楼租下了几百平方米的展区。

六七张长桌上，原来主打的智能手机不是唯一的主角：笔记本电脑、智能电水壶、电饭煲、空气净化器等一百多款小米产品。

他们也没有请会务公司，而是从美国西海岸的两所高校请了 19 个大学生，大多是本地人，经过两天的培训，套上红色的小米 Polo 衫在展台前介绍小米产品。

在这 4 天的展会中，小米的展台前总是挤满了人。

" 我只知道小米做手机，但不知道他们还做这么多东西。" 一位美国电视行业分析师在小米展台前告诉《好奇心日报》。他之前买了小米在美国发售的电视盒子，觉得软件以外无可挑剔 —— 小米盒子美国版的软件用了 Google 原生的 Android 系统。

" 我对手机挺有兴趣，但产品前面的小牌子上都写着仅限中国销售 "，他抱怨道。

除了在美国销售了一段时间的盒子、路由器和耳机以外，展位上的所有小米产品价格底下都有一行小字，" 仅限中国销售 "。

开展的第一天，副总裁雨果 · 巴拉开了发布会来介绍小米新品：一台白色小米 MIX 手机、新款电视还有路由器。虽然这些产品都出现在展摊上，但进入美国市场的时间表都没有公布。

" CES 毕竟是一个全球展会，世界各地的经销商都会来，我们要在这边一次展示所有的小米产品，之前没有机会做这样的沟通。" 出现在展区现场的小米全球销售副总裁王翔告诉《好奇心日报》，不过他没有透露与经销商商谈的结果。

为了让潜在的买家观者留下印象，小米还做了一本 24 页铜板纸的产品彩页，里面尽是模特展示产品的硬照。

花了这么多心思，小米都是为了讲这么一个新故事：他们不只是一个手机公司。

" 你们可能都知道，小米是个智能手机公司，但我们远不止如此。" 王翔早先在发布会上对在场媒体说道。

这个新故事背后，是老故事的主角 " 智能手机 " 过得不好。

小米的手机降价了，但没能卖得更多

从 2016 年雷军在各种场合下说小米要做无印良品，到两位高管在 CES 上说自己不只是一个手机公司，小米都是在描绘一个手机以外的未来。

在小米年会上，雷军照例对小米员工。不过这次，小米没有再公布全年手机销量。

根据第三方调研机构统计，今年前三个季度小米只卖出了 4000 万台手机。即使第四季度增长情况乐观，最终的数字也不可能超过去年了。

这是小米成立 6 年来，第一次遇到手机销量下跌。

小米在 2016 年被 OPPO 和 vivo 两家公司

这两家公司的 20 万家加盟店开遍了中国大小城乡街头，名字出现在几乎每一个热门综艺节目冠名栏，覆盖了更多小米无法触及的人群。2016 年前三季度，OPPO 手机出货量已经超过 5200 万台。到第三季度，vivo 甚至华为的子品牌荣耀都卖得比小米更多。

比起手机的惨淡，发布的数百款智能产品的 " 米家 " 的故事，听起来更热闹一些。

小米一年上架了一百多款家电，但这靠的是手机带来的用户

2016 年 3 月 29 日，小米新提出了，将手机、路由器、电视和平板之外的所有产品都纳入米家品牌下。

小米从 2014 年开始就在投资 " 生态链企业 "。所谓生态链，其实是用 " 投资 + 孵化 " 旗下公司的方式做产品。对于要进驻米家的项目，小米会对产品的设计、供应链和定价都要进行干预，最后贴牌生产，放到小米网上卖。

成立 " 米家 " 品牌之后，小米明显加快了脚步。到年底，小米已经投资了 77 家生态链企业。

我们数了一下，在手机、电视之外，小米网上在售产品已经有 212 款，平均每周都会有好几件新品上架。

空气净化器、净水器、手环等智能硬件 72 个；

小米耳机 23 款；

印有小米标语的连帽衫、T 恤，90 分行李箱等 36 个；

米兔玩偶、玩具等周边 40 款；

小米的手机线、移动电源和 5 号电池等 36 个；

小米笔记本电脑及其相关配件 3 件；

小米电话卡 1 款。

大多数米家产品，都主打比同行业要更好看的外观设计和 " 性价比超高 " 的价格，这不一定是个持久的优势。

我们去淘宝、京东搜索小米生态链最热门产品品类，首先跳出来的可能不是小米，但设计类似小米生态链的产品。

以插线板为例。如果京东上查插线板的销量排名会发现小米排到了 40 名开外。而在排行榜首页，公牛、飞利浦都有设计一比一模仿小米的。它们价格不一定比小米的更高，但卖得比小米更好。

在插线板之外，京东上搜索空气净化器，小米排在了 18 名。就连价格 15 倍于小米售价的 IQ Air 机型都卖得更好。

小米生态链里最有名的产品 " 米家电饭煲 "，在京东上销量前 120 都没有找到。评价最高的米家低价电饭煲，售后的评论只有 400 条。

" 小米插线板带动了整个插线板行业的进步。1 年前发布后，我们的友商就立即跟进了，当我看到它们产品的时候非常激动澎湃，我真心为友商点个赞。我们不觉得大家一定要买我们的产品 …… 虽然它们长得像小米，我们也应该为友商的每一点进步鼓掌。" 雷军的时候这么说道。

竞争对手插线板设计的确是更好了，但这恐怕对于核心业务下滑的小米不是好事。小米给市场带来了一些改变，但更有经验、渠道更完善的家电厂商很快赶上。

2016 年年末，雷军透露，他们投资的 " 智能生态硬件 " 公司，一年内带来了预计 150 亿元的收入。在小米 77 家生态链公司里，年营收超过 1 亿元的有 16 家，规模达到 10 亿元级别的有 3 家。

这数字看起来还不错，但也是建立在高度依赖小米渠道基础上的。

今年 7 月，小米做插线板的 " 青米科技 " 披露了这么一条数据：销售总量的 99% 以上都是来自于小米科技的渠道 —— 包括小米网、小米在天猫、京东的线上店。小米的电商和曝光渠道，是青米科技最主要流量来源。

说到底，用户去小米网，大部分都是因为小米手机。如果手机销售业务不能持续获得增长，那么米家产品能获得的支持也不复存在了。

小米生态链计划一年 150 亿元的生意能不能继续做大，最后还是要看小米手机业务的能不能壮大。

在米家百货店新品迭出的热闹之下，手机才是小米 2016 年真正让雷军着急的生意。

" 低价卖手机，再靠互联网服务赚钱 " 这套逻辑没成

但对于小米来说还有一个麻烦事，就是他们盘算了 5 年的互联网服务商业模式没有成真。

根据《华尔街日报》给出的数据，小米 2015 年全年营收当中，只有。不只是小米，即使一年卖掉一两亿部手机、并且抓走大部分高端用户的苹果，当 iPhone 一年下滑 16% 时，它的软件和互联网服务也完全不足以填上缺口。

2015 年，小米发布了 7 台手机，但有 4 台都是千元以下的红米手机，试图争取更多用户、靠互联网服务赚钱。

根据 IDC 给出的数据，2015 年小米手机产品的平均价格只有 141 美元，折合人民币 900 多元。同一时段，华为手机的平均售价是 210 美元。曾经，华为是靠着运营商补贴卖低端机的公司。

靠低价卖出大量手机之后，2016 年开春，小米在 MIUI 操作系统上放置。一时间，MIUI 的日历，甚至是应用文件夹都铺满了广告。但这个举动只惹来了用户的强烈反弹，最终小米撤下了大部分过于打扰的广告。

MIUI 8 当时被诟病的广告，左边是应用文件夹，打开之后底下三个就是广告，右边是手机内置的搜索栏，" 去哪儿旅行 "、" 天天快报 " 的广告植入在常用搜索结果里面。

市面上可以选择的 Android 手机品牌太多，除非每一家都塞满广告，否则用户不会容忍自己花一两千买个手机，每天盯着看广告。而目前年销量最大的三个中国手机厂商华为、OPPO、vivo 都可以通过卖手机挣到钱。

从 2013 到 2015，小米卖手机的策略都是通过低价的红米铺量，再靠互联网服务赚钱。这条路显然已经失败了。

最后，又回到了好好卖手机上

雷军自己今年把主要精力又放回了手机，他做的第一件事是抓供应链。

芯片、屏幕、存储元件的供应商都经过多轮整合，它们对产业的控制力高过手机公司。规模较小的手机公司已经不能保证能拿到自己需要的元件。

2016 年 5 月，雷军，任命原来管理供应链的周光平去做 " 首席科学家 "，而手机研发和供应链团队，则直接向雷军汇报。

去年智能手机市场的高端元器件很紧缺。雷军在一次采访中透露，10 月发布的小米 Note 2 手机，原本是 3 月就要上线，但就是因为双曲面屏幕的缺货问题拖了半年。雷军也只好自己出面，去韩国屏幕面板厂商洽谈。

这不是小米一家遇到的问题。华为消费业务负责人余承东也说供应链是自己 2016 年最大的问题。2016 年 8 月，OPPO R9 曾因为 OLED 屏幕产能问题中途需要更换供应商，后来日本的 JDI 接下了这个单子。所以 R9 还有一个特殊版本叫 OPPO R9km，厚度增加 0.35mm。

不仅屏幕，低端手机的处理器也缺货严重。主要给小米、魅族等厂商提供中低端手机新品的联发科，去年 11 月就发出了公告，称芯片缺货情况会持续到 2017 年的第三季度。

小米也在试图提升手机售价。

2016 年是小米手机新品数量最多的一年，11 款新手机，当中只有 3 款千元机红米。其他旗舰手机，例如小米 Note 2，也突破了前几年 1999 的标志性价格，售价调高到了 2800 - 3500 元。

我们统计了小米、OPPO 和华为荣耀最近 6 年的手机发布价格，OPPO 大部分手机一直都在 2500 元以上；小米手机均价走了个 U 字形。

同时小米在手机营销上也越来越传统。比如雷军终于不再是小米的手机代言人。

去年 8 月，红米请了三个代言人：刘诗诗、刘昊然、吴秀波，三个人分别针对不同的年龄阶段的性别的用户。10 月，中高端的 " 小米系列 " 手机也请了代言人梁朝伟。在手机代言上这么大的投入，也是原来 " 不花一分钱在广告上 " 的小米 6 年来的第一次尝试。

红米手机的三个代言人，从左到右分别是刘诗诗、吴秀波、刘昊然

雷军还说要在国内开 1000 家实体店。除了自己开店之外，小米宣布了与苏宁的战略合作，去年 11 月，还没发布的红米手机 4，提前放到苏宁门店里展示，让用户预订。

这样线上线下的策略调整，也应用到了海外市场。

今年第三季度，小米已经在印度市场卖了 200 万台手机，累计销售额超过了 10 亿美元，成了印度第三大手机厂商。当中一半是在印度电商 Flipkart 上销售的红米 Note 3 手机。

除了和当地电商合作，小米也在和印度线下渠道合作。今年 5 月，小米在印度签下了零售商 The Mobile Store，这家手机专卖店在印度 150 个城市有 1000 家实体店。今年 8 月，小米又接连宣布了和 Just Buy Live 和 Inncom 两家线下零售商的合作，这两家公司 5000 家线下店里开始卖红米手机。

不过小米在印度的对手也变成了 、 —— 这些在中国打败了小米的公司。

10 月 25 日，小米在北京发布了 MIX 手机。这台手机主打了 " 全面屏 " 的概念，屏幕上方没有黑色一条的 " 额头 "，日常使用必需的红外距离感应器和听筒分别被超声波距离传感器和压电陶瓷发声器所取代。

一下子，用小米 MIX 来玩透视拍照的照片刷满了社交网站。

蓝色线这是小米 2016 年 8-11 月的百度指数。最高点 E 就是小米 MIX 发布。绿色线是华为手机，橙色是锤子手机。

对比同在 10 月发布的华为 Mate 9 和锤子 M1，小米 MIX 的关注度大概高了两三倍，这也是小米 2011 年发布手机以来，通过产品获得最多关注的一次。

淘宝上的小米 Mix 价格，原价 3499 以及 3999 元的手机，现在都加价 一千元以上，而且价格还在上涨。

小米 MIX 的确让渠道都动起来了。在淘宝的黄牛渠道，小米 MIX 3499 元的低配版本，都能至少加价一千卖掉。在淘宝上，连小米 MIX 搜索结果页旁边的广告位，都投放了 OPPO R9s 的广告。

" 我们开始压根没准备量产，直到今年 7 月份，团队告诉我大概 4000 块钱能把这个手机做下来。我们才决定将产品上市。 " 雷军在去年一个访谈中说道，称做 10 部，有 9 部会成为废品。

MIX 在淘宝上卖得很贵，但至今成交量都不太高，最高的一家也不到 300 台一个月。它解决不了小米的销量下滑问题，更多是为了解决小米品牌形象下滑问题。

" 五年前，我们发布第一款小米手机时，当时的会场很小，有 800 多人在现场，我作为主讲人，在门口使劲挤也挤不进去。我当时没有想到小米手机可以引起那样的轰动。昨天（小米 MIX）发布会结束后，有人告诉我他和五年前我们发布第一款小米手机时感受到的震撼是一样的。大家期望的小米回来了，那个能做出很酷产品的公司，很创新、很不一样的小米回来了。 " 雷军在 MIX 发布会后说道。

绕了一圈，小米又回到了做好产品，卖一个高点的价格赚钱的传统手机生意。

只是，它还来得及么？

关于 Top 15 年度报道

2016 年是全球范围内动荡的一年，从商业公司表现来看，那些市场领先者比它们的追赶者要更痛苦。

《好奇心日报》所关注的引领生活方式变化的 Top 15 公司，在即将过去的一年日子并不好过，而它们共同的麻烦只有一个：天花板。

不论是开发新产品（如苹果的手表和汽车），还是开发新用户和渠道（如宜家做电子商务），这些行业领先公司都在急切、可能还是茫然地寻找 " 下一个 " 增长引擎。

突破这个天花板，比想象中要困难。2016 年的 Top15 年终报道不全是好消息。