百年可口可乐，还有有下一个百年吗？

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可口可乐作为中国人最为耳熟能详的碳酸饮料，是每年春节餐桌上的必备品。然而，随着饮料市场竞争的日益激烈，人们对健康饮料和新鲜口味的追求等原因，可口可乐的市场份额和销量在减少，股价表现也不尽如人意。

但是作为生存百年的老牌饮品企业，我们对可口可乐的长期经营状况仍然充满了信心。一方面可口可乐在2017年会积极应对这些问题，做出相应的改变，来争取更多的市场份额。另外一方面，随着新任CEOJames Quincey 的上任，他的一些新策略也会给可口可乐带来改变。

1、基本介绍

可口可乐公司是世界最大的的饮料生产以及销售商，总部位于美国亚特兰大。可口可乐公司拥有500多个非酒精性饮料的品牌，并且世界上最畅销的饮料品牌前五名，有四名是可口可乐公司旗下的包括Coca-Cola, Diet Coke,Fanta以及Sprite。可口可乐公司通过公司拥有的世界上最大的饮料分配系统，向全世界销售其产品；并且可口可乐拥有以及许可的商标饮料每天在全世界销售19亿多瓶。

2、财务基本面分析

截止至2016年9月30日，可口可乐公布第三季度财报，刚刚高于华尔街的预期。可口可乐报告称，其净利润为10.5亿美元，下降了24%。调整后的每股收益为49美分，高于FactSet48 美分的预期。该季度的利润从去年同期的114亿美元跌至106亿美元，但是仍然在FactSet预测的105亿美元以上。总体来说，可口可乐今年股价一共下降了1%，表现低于大盘指数S&P500 指数。

3、利好：CEO更换带来新策略

近日，可口可乐宣布其COOJames Quincey被选为新一任CEO并于2017年5月1日任职。其现任CEO Muhtar Kent将成为董事会的主席。新任的CEO JamesQuincey将会给可口可乐公司带来一些积极的影响。首先，Quincey在战略上以及资产重组起到积极地作用。Quincey之前管理可口可乐公司欧洲以及墨西哥业务并且效绩显著，因此Quincey在面临可口可乐业务结构性问题时可以妥善解决。

具体来说，可口可乐为了达到产品的多样化（除了核心的苏打水产品），近年来正在进行各种积极的收购行为。比如，它收购了像Zico 椰子水，Gold Peak茶，Suja 鲜榨果汁，Keurig GreenMountain等。 值得重点关注的是，可口可乐还买下了能量饮品Monster 的部分股份，当Quincey接任以后，可口可乐将加大或全部并购Monster公司的股份，因为能量型饮品被认为是当碳酸饮料消费下降时候的有利替代，尤其是在成熟的市场。富国银行分析师Bonnie Herzog认为，根据Quincey的背景与丰富的业务经验，他可以通过这种逐步收购的方式在未来几年进一步加速可口可乐的增长。同样值得关注的是，在16年底，可口可乐公司批准了从百威英博公司购买可口可乐饮料非洲公司54.5%的股份，总价值3.1.5亿美元。

其次，其实在作为COO的时候，Quincey就已经开始想办法应对不断改变的消费者口味了。比如，他开始尝试售卖小容量的产品，通过提高每盎司售价来保证销量与收益。同时他还进行了200多次尝试，去减少人工添加剂与糖分。为了应对现在消费者对苏打水的逐渐远离，可口可乐的科学家们在Quincey建议下正在进行低卡甚至无卡路里的产品的研发，并正在对产品并正在对产品重新配方，利用糖分替代物如stevia让苏打水产品喝起来和原来口感一样，但是没有任何卡路里。Quincey相信这种创新性的产品可以重新俘获那些渐渐因为惧怕卡路里与高糖分抛弃苏打饮品的顾客从而产生长期的增长。

Quincey不仅并购业务经验丰富，而且深受瓶装商的信任，Quincey上任之后，会通过重新授权的方式逐渐剥离瓶装生意，将重点转移到品牌运营中去。

4、主要风险

（1） 消费者的口味改变以及逐渐减少的苏打水市场份额。

随着人们对健康因素的越来越担忧，消费者渐渐不再喝苏打水饮品，碳酸类销量自从2004年以来每年持续下降，去年更以1.2%跌幅达到近30年最低。可口可乐近年来也被指责在除了碳酸饮品之外的多样化方面改变太慢。可口可乐急需在衰退的市场中赢得更多的市场份额。

（2）苏打税的出现

由于苏打饮品被认为与糖尿病，高血压等疾病有重大的关联，政府开始对苏打饮品进行新的税收。墨西哥在2014年推出了一个10% 的糖分增甜型饮品的税，美国也随后开始效仿。在近年年初，费城成为美国第一个通过此税务方案的主要大型城市。随后，在选举日，四个其他城市包括旧金山，奥克兰，波得等也通过了此税务改革。

（3）新型混合产品策略是否能盈利

Quincey的接任以及其新团队是否真的能通过其产品多样化，小包装等新的策略挽救下滑的回报以及市场份额，可口可乐是否能获得持续的增长，其风险有待评估与验证。

（4） 可口可乐外汇风险

公司超过一半的净营业收入来自于北美以外的地区，盈利表现受外汇影响较大。在当下汇率持续波动的环境下，公司的汇率对冲能力受到考验。公司2015财年净营业收入地域分布图如下：

从上图可以看出，欧洲和亚洲市场占公司净营业收入超过20%。2015年美元汇率持续走高，公司因汇率造成的净营业收入的下降达到7%。另一方面，公司的成本控制并没有为公司分担汇率风险。下图为公司各地域2015财年的营业利润率数据：

我们可以看到，公司海外市场营业利润率远超北美市场。占营业收入份额较大的欧洲市场的营业利润率更是超过了60%。因此，美元升值对营业利润的负面影响被进一步放大。目前，公司针对外汇风险运用的对冲策略包括购买远期外汇合约和外汇期权。然而公司的对冲策略的覆盖不够完整，导致非洲及拉美市场受汇率影响出现大幅波动。2015年，欧洲市场营业利润受汇率影响下降3%，亚洲市场下降8%，与2014年基本持平。然而，非洲市场受汇率影响利润下降16%，拉美市场利润甚至下降高达31%。这导致公司2015财年的总体营业利润因汇率影响下降12%。2016年全球黑天鹅事件频发，美元兑人民币持续升值。从2015年公司的对冲表现来看，公司2016的外汇对冲也是一个潜在的风险点。