BATJ春节撒“红包”圈地金融场景

春节期间除了鞭炮轰鸣余留下的火药味，互金巨头之间激烈厮杀令火药味更加浓重。在今年春节期间，“BATJ”（指百度、阿里、腾讯以及京东）各自使出了浑身解数。其中，百度打起了亲情牌，蚂蚁金服继续社交牌，京东金融打起了年货牌，此前宣布退出春节红包大战的腾讯则暗中憋大招，布局黄金红包。在分析人士看来，“BATJ”四大巨头各出奇招，主要是希望借助春节返乡团聚的场景，拓展原有互联网流量之外的市场空间。

红包之外的新欲望

尽管今年蚂蚁金服和腾讯均公开表示将淡化鸡年春节的红包大战，但暗中较量不可避免。北京商报记者注意到，今年春节期间，红包有了更多新玩法，并且在理财端，各大互金公司也争夺激烈。

一直苦于缺乏金融场景的百度，除了推出传视频得红包的活动外，今年春节更是大打“亲情牌”，瞄准了中老年理财市场，推出“新春特辑 父母专享6.6%”的活动，凡50岁以上的用户可以通过下载百度理财或百度钱包购买年化预期收益率为6.6%的专享定期理财产品。分析人士表示，百度希望借助回到父母身边的年轻子女，将百度理财传播给这些中老年用户。

对此，百度相关负责人表示，今年春节期间，红包受关注程度在逐渐减弱，互联网金融支付之战也在随之弱化。在此背景之下，百度理财推出父母理财、学生理财等金融服务，不但与春节喜庆、祥和的文化氛围相契合，也把春节话题真正拉回到温情中去。

“社交”一直是支付宝的心头之痛。在遭遇“圈子滑铁卢”之后，支付宝春节红包项目负责人陈冠华近期表示，支付宝不会把社交当做一项业务去做。今年的集五福活动玩法更加多元化，加入了AR互动方式，也引入了绿色环保概念，不过，从这些活动的结果来看，支付宝“社交”之心仍在。用户们纷纷在微信中各种“求福”，然后跑到支付宝上完成好友关系建立。

腾讯方面也不甘示弱。腾讯理财通再次选择对用户加息补贴，只要用户在1月25日之前买入理财通上的金融产品，春节7天就可以获得双倍收益。

除此之外，微信也推出了新玩法——面对面红包，值得一提的是，处于内测中的黄金红包成为今年的新亮点。据了解，腾讯黄金红包还在内测阶段，腾讯CEO马化腾除夕夜也参与了内测。黄金红包背后，是腾讯正在推动的一个新产品——“腾讯微黄金”，腾讯希望大家互相发送黄金红包，试图以社交方式推广旗下理财产品。

相较而言，京东金融的活动较为常规，主要配合年货节活动推出了白条分期免息、小金库支付返现、京东支付随机立减等消费方面的优惠活动。

显露各家战略

在互金巨头们各显奇招的背后，也能依稀看出“BATJ”切入金融的战略。比如，百度选择推出了针对中老年人群市场的理财产品，在分析人士看来，这正是为了弥补金融场景和入口上的短板。

“由于日常生活中的场景，基本上已经被腾讯和阿里巴巴两大巨头占领，百度金融只能另辟蹊径开拓新的场景。”相关人士分析道。

京东金融则有意将消费金融进行到底。与此同时，也加大了支付行业的促销活动，足以看出京东金融对于支付入口的重视。京东金融CEO陈生强此前在年会上表示：“支付是京东金融必须全力出击的重要战略。支付不仅是一块业务，也是京东金融输入金融科技能力的一个支点。”

另外，支付宝蚂蚁金服继续去年的“集五福”活动，在一位互金行业资深人士看来：“支付宝的用意只有一条，让用户在支付宝上建立联系。从好友纷纷加支付宝求福来看，支付宝的社交圈子慢慢在扩大，足以看出支付宝不死的社交心。”

值得一提的是，此前扬言不参与红包大战的腾讯则暗中憋大招，将红包形式进行了创新，推出黄金红包。对于为何腾讯要推出黄金红包？一位业内人士指出，社交网络上的互动游戏生命周期一直不长，比如此前的开心网、人人网等，持续了几年热度后，慢慢成为了过去式。对于用户而言，急需一些新的玩法和理念上的刺激。黄金红包的出现，不仅创新了新的红包产品，也让腾讯以娱乐社交化的方式切入互联网金融领域，实现金融和社交的完美融合。

苏宁金融研究院高级研究员薛洪言表示，节日营销一直是企业营销活动的重点之一，相比其他节日，春节尤为重要，一是春节仍然是国内关注度最高的节日，二是春节期间人员跨区域流动加速，尤其是从一二线城市向三四线城市的人员流动明显加速，为互金巨头拓展三四线城市客户提供了绝佳窗口。

新玩法与传统的拉锯

伴随着节后开工，春节的热闹不再。这一轮互金巨头的厮杀，谁赢得更多仍有待检验。

电子红包颠覆了传统民俗，使得新事物与传统的对抗中，取得了一轮胜利。在传统力量根基深厚的三四线城市，新的红包玩法还能否再次取胜，恐怕仍是一场拉锯战。

从数据来看，今年春节期间红包热度不减，微信仍是赢家。微信方面发布的《2017微信春节数据报告》显示，除夕至初五，微信春节红包收发数达到了460亿个，同比去年增长43.3%。其中，浙江人以24.2亿个的红包收发数排在全国第五位。此前的除夕夜，共有超过1.6亿支付宝用户集齐五福，最终平分了2亿元现金。

在数据背后，这些营销活动真正的目的是否达成？有分析人士指出，百度理财推出的活动仍是简单的营销，能否真正带来用户，子女又为何要推荐百度的产品，这些问题仍有待解决。支付宝依靠“求福”引来的好友关系并不牢靠，并且滋生了不少骗局。微信新推出的面对面红包要想突破传统的红包方式也有困难。

对此，薛洪言分析，春节最大的特点就是人员的流动加速以及由此带来的三四线地区用户的拓展机遇，因此，新用户的拓展量应该成为衡量各大平台春节营销活动效果的关键KPI指标。就这点而言，经过2014年以来连续三个春节的普及和推广，微信红包营销已经基本实现对三四线城市用户的覆盖，这也是2017年春节微信未推出大声量红包营销活动的原因所在。就其他几个巨头而言，春节营销活动相对复杂，相比之下更适合一二线城市用户，并不符合三四线城市的用户习惯，难以实现对三四线城市用户的覆盖，事实上也未在三四线城市掀起大的波澜，应该这样讲，效果一般甚至不尽如人意。

曾经引领红包风潮的腾讯，此次推出的黄金红包能否掀起新一轮的热潮？

在薛洪言看来，黄金红包依托于黄金理财，在国内，黄金理财产品仍然属于相对小众的产品，用户数量有限，决定了黄金红包属于小众产品，并不具有大范围推广的空间。从这个角度看，黄金红包产品更多只是为了提高黄金理财产品的用户数量或活跃度，属于存量客户的挖掘，并不能担当新客户拓展的重任，未来普及的概率应该不大。

黄金钱包首席研究员肖磊表示，互联网黄金并没有改变黄金投资的本质，就像余额宝把货币基金搬到了线上一样，主要看的是平台在互联网上的用户获取能力，腾讯跟工行这个合作主要是对接了工行纸黄金业务，本质上还是一种渠道合作。腾讯作为互联网时代最大的流量入口，介入金融市场已经不是一天两天，黄金用户群体广泛，甚至有上亿的潜在和已有用户，但腾讯自己对产品的开发能力有限，黄金背后的资产形式多种多样，给互联网黄金提供了诸多机会。

易观智库高级分析师李子川表示，营销效果的出现是循序渐进优化的过程，不必期望一次性成为现象级产品，最重要是连续的特定阶段内用户的认知与消费习惯的提升，这应是相关平台拓展市场的预期，即使前期投入不及回报，比如用户购买低频、社交骗局、惯性瓶颈，问题只是暂时的。北京商报记者 岳品瑜 刘双霞