品牌的本质： 用F4破解乔布斯的现实扭曲力

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作者：张Sir，作者授权早读课发布，转载请联系作者。

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每个人都在急着做营销，每个人都在忙着造品牌，但在急忙干活前，关于品牌塑造的本质问题，你是否真的已经了然于心？

-品牌塑造，可以分几个层级来打造？

-品牌塑造，造的到底是什么？

-品牌塑造，如何才能造出新天地？

每个问题都是直面品牌建设的最核心，每个问题都是大家最关心的。 这篇文章先聊第一个问题，回答这个问题，我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始，你一定也记得：

“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话，也是佩服的不行，但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不由感叹：“乔布斯太坏了！”

这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。类似于之前Big Idea的OBB模型，我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式（一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的，看完你也可以灵活运用）：

我们先看一下每个F的定义，然后再看后面的实际应用。

Facts(产品事实)：“我们提供……”

这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。

Function(理性价值)：“能为你带来……”

这里要转换视角， 从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？

Feeling(情感价值)：“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。 所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告：

Faith(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”

这个时候，再一次转换角度， 从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了， 如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、“汽水，我只喝可口可乐！”

Faith（品牌信念）的重要性可以再多强调一下，因为它除了对消费者的巨大价值，对内部团队的激励作用也十分巨大 ，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象 ，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑，就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。马云总是在说信念(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。

总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由 ：

Facts可以驱动的消费者反应：

我要买你，因为你在…… 方面特别牛（代表某种优点）

比如有人要买XX单反相机，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。

为高像素的优点买单。

Function可以驱动的消费者反应：

我要买你，因为你可以帮我搞定…… （解决某种刚需）

比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火。

为降火的刚需买单

Feeling可以驱动的消费者反应：

我要买你，因为你可以让我感觉…… （展示某种逼格，或实现某种欲望/ 感觉）

比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感。

为性感的欲望买单。

Faith可以驱动的消费者反应：

我要买你，因为我们都相信…… ！（共同拥有某种信仰/ 理想）

比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要！

为快乐的信念买单！

这个F4模型，要想写的让人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察：

A类：Facts，需要行业洞察与自我洞察

B类：Functions，需要用户痛点与体验洞察

C类：Feeling，需要人性的洞察

D类：Faith，需要文化与社会的洞察

洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析，张Sir以后有机会可以再讲。洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你有正确的方法，去走进用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美国老板（也是老师和好朋友）的话来说，就是优秀的品牌人都应有 Dirty Feet 精神（赤脚干活，而非呆坐空想）。

除了Dirty Feet精神，另一种精神，就是要虚怀若谷地走进客户，充分利用客户的专业知识来一起解决问题，再厉害的广告人，如果没有客户的专业支持和高价值输入，都是不可能完成品牌课题的。挑战在于，你如何激发与客户的对话：客户的很多知识和看法，你需要有方法正确引导，才能更淋漓尽致的表达出来。 就是要善于设计实施与客户团队互相激发的Co-creation Workshop，在前期做到深度交流，才能为后面的品牌策略与创意方向提供强有力的支持。

张Sir所主持的Co-creation Workshop

好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。

苹果的F4品牌层级：

百事的F4品牌层级：

但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：

而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替：

这，就是乔布斯的对话秘诀。

现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下？如果你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你可以这么说：

为了加深大家对F4的理解和实际运用能力，我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例（照片质量有限，是随手用手机拍的）：

Vivo的X7 / X7 Plus广告

F1 = 1600万柔光自拍的智能相机

F2 =拍照时脸会很亮

F3 =让你感觉美美哒

F4 =没有

最后的广告语，比较巧妙的地方是，把F2和F3进行了一个有机的结合：

F2+F3 = 照亮你的美

这句话不仅带出了功能，也带出了情感。

小米的Note2广告

F1 =双曲面，一面科技，一面艺术

F2 =没有

F3 =没有

F4 =没有

这是这支小米广告不成功的地方，“一面科技，一面艺术”对消费者来说so what?为什么不进一步说清楚呢？花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。

曼秀雷敦的广告

F1 =南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

F2 =三重极地保湿力（勉强算是F2，还可以说的更清楚有力）

F3 =没有

F4 =没有

明显也不是一个好广告，不知道是哪一家广告公司做的，是否对得起客户的预算？

QQ阅读的广告

F1 =海量原著

F2 =想读就读

F3 =越读，越明白自己

F4 =没有

这里，还有几个重要建议：

1.一定要有耐心和痴心去调研最底部的F1，如果这一步随便应付，那么后面的东西都会很虚。虽然后面的 F3/F4 是创造溢价的关键助推，但如果前面的F1/F2 不扎实，卖货都会成问题。 所以从F1到F4，每一个都非常重要。记得在2010年，我们花了数月时间的各种调研与论证，才为可口可乐的F2优化了“1个字”，虽然你无需严苛到这种地步，但千万不要太随意。

2.不要妄想把F1-F4 同时堆在一个广告画面里， 一个广告画面能突出其中两个就很不错了（最自信的客户，就只放一个信息，比如我之前服务的Nike）

3.在实行整合营销方案的时候，则要根据具体情况，进行组合拳出击，尤其对新品牌，基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果，虽然他们是最强调改变世界的，但同时，他们也是最强调 “Innovation Experience” 的！

F4 是情怀、是启发一切创新的启明灯，而让你品牌光芒万丈的，还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验！最终，要靠行动说话！

作者： 张Sir，时丽广告总经理，奥美品牌战略顾问，之前在奥美担任品牌领导人，并在李奥贝纳、W+K、麦肯光明等4A公司担任重要角色。个人公众号：张Sir说品牌（微信号：zhangsirbrand）。