沃尔玛在中国发起低价持久战 试图重拾价格优势

曾以 " 天天低价 ( Every Day Low Price ) " 为口号的沃尔玛在中国只打出了 " 天天平价 " 的广告标语，但是 5 月 11 日沃尔玛直接宣布打出 " 更低价 "，并给这 1000 种 " 更低价 " 商品规定了长达 3 个月的降价期限，试图重拾低价这一核心竞争优势。

沃尔玛宣布，在全国门店首推 "1000 种长期更低价 " 商品。甄选超过 1000 种广受顾客欢迎的商品进行直接降价，通过 " 长期更低价 " 的标签，注明原价现价让顾客清楚知道降价幅度，低价有效期更长达 3 个月及以上。据介绍，"1000 种长期更低价 " 所囊括的商品范围广泛，重点是与顾客日常生活息息相关的民生商品，并聚焦品类中广受欢迎的品牌进行长期的直接降价。单以洗衣类商品为例，为了满足不同消费者的需求，有国内外知名品牌，如：好爸爸、汰渍、奥妙等，针对每个细分市场推出一款畅销商品参与 " 长期更低价 "。沃尔玛表示，有多款商品是首次以优惠价维持 3 个月或以上的时间回馈顾客。值得注意的是，在生鲜方面，沃尔玛全国门店也同步首推 " 新鲜蔬菜 天天劲爆价 "。

从供应链角度看，在门店数量和采购数量达到一定的规模后，可以降低零售商采购成本，从而有可能实现更低的价格面对消费者。从 2015 年开始，沃尔玛就在积极推进门店拓展，并提出了三年 115 家新店的计划，按照每年新开门店数量以及规划，截至 2017 年底的三年内，将会有近 100 家新店。与此同时，沃尔玛已经开始规划更长时间内的新增门店，包括未来五年，将在广东省新建包括山姆会员商店在内超过 40 家新店 ; 未来三年在湖北投资新建 15 家新店等。

沃尔玛表示，通过销售数据的分析，沃尔玛提前制定采购计划，加大采购量，同时有效提升营运效率，将节省的成本回馈给消费者。除此之外，还有相当比例的商品是沃尔玛直接让利给消费者。

在电商一轮接一轮的价格战中，消费者几乎已经忘记了沃尔玛的起家竞争优势就是低价。不过，沃尔玛却正在失去低价优势，在美国国内，诸如卖廉价折扣商品的社区超市连锁 Dollar General 、Family Dollar 等正在瓜分它的市场。除此之外，它还有个强劲的竞争对手亚马逊。德国最大的折扣连锁超市 Aldi 正在成为新的低价超市代名词。今年初，沃尔玛在美国 11 个州、至少 1200 家门店进行杂货商品价格比对测试，并且试图在供应商那里压价以缩小和 Aldi 以及其他美国本土竞争者的差距。

沃尔玛在中国发起阶段性降价策略早有先例，比如，2007 年 7 月借着十周年庆的时机，沃尔玛在全国范围内开始了连续三波 "1000 种商品特惠 " 的促销，全国的销售均呈现出超过 20% 的增长 ;2008 年 11 月对外宣布在全国所有 100 多家门店开展 500 种民生商品特价优惠活动，并一直持续到 2009 年春节以后。据业内人士介绍，2008 年沃尔玛开始实行 " 促销激励计划 "，一反之前不允许供应商的形象造型出现在卖场中的惯例，只要供应商肯出钱并提供一定的促销支持就可以申请形象或者专有陈列。据说，仅此一项就在 2008 年为沃尔玛中国贡献了 1 个多亿，也就是在这一年，沃尔玛中国实现了全面盈利。

不过，与之前不同的是，2007 年和 2008 年的商品促销降价活动背景是 2006 年沃尔玛中国换帅以及 2008 年金融危机影响到零售业，而此次宣布 " 更低价 " 之前，沃尔玛亚洲及中国总裁兼首席执行官岳明德 ( Dirk Van den Berghe ) 在年初表示："2016 年是我们近五年来业绩表现最好的一年。" 沃尔玛全球 2017 财年 ( 2016 年 2 月 -2017 年 1 月 ) 营收达到 4859 亿美元，剔除汇率的影响则为 4969 亿美元，比上一财年增长 3.1%。2017 财年四季度 ( 2016 年 11 月 -2017 年 1 月 ) 沃尔玛在中国的总销售额增长 5.4%，可比销售额增长 2.3%，可比客单价增长 5.2%。

但是与零售业其他超市品牌相比，沃尔玛还需要更努力。凯度消费者指数最新一季度数据显示，在华润万家、高鑫零售、永辉、沃尔玛、家乐福五大零售商中，沃尔玛客单价依然领先于其他主要零售商，但客流量流失较大。同时，市场占有率也从 5% 下降到 4.8%。

来源：北京商报

作者：邵蓝洁