你对“支付宝社交”的理解，可能是错的

支付宝 11 月 24 日的新版本也许是史上最奇怪的一版，更新的两个主要功能竟然被一个灰度测试的东西抢了风头，也是有点无奈。但要理解 " 支付宝做社交 " 背后的逻辑，就要从这两个被忽视的功能说起。

By 苏天翱

支付宝因为 " 圈子 " 又火了一把。

不得不说阿里的危机公关能力还是不错，在彭蕾、马云两位巨头接连发声致歉后，支付宝这次因 " 校园日记 "、" 白领日记 " 引发的舆论危机总算是告一段落了。很明显，阿里敢于低头认错的做法，在舆论市场这边还是非常受用的，不雅照片的讽刺苛责基本平息。

痛下杀手的结果就是，几个限定只能女性发布的圈子都被关闭，其余兴趣类圈子也基本回到正轨了

但，这次 " 圈子 " 引发的对于 " 支付宝做社交 " 的讨论，却还远没有结束的意思，相反的，当人们不再关注 " 圈子 " 暴露的问题时，" 支付宝为什么这样做 "，就成了主要的关注点。

从生活圈到校园日记——支付宝社交史

" 圈子 " 不算是标准的社交产品，它更加接近于 " 社区 " 的样态，关于这点，刺猬君在此前《支付宝玩圈子，突然就被刷屏了，这次真是不要付钱就想起它》已经做过一些阐述：社群的押注和移动支付端的挑战是直接原因。

社群也好，社区也罢，广义上，支付宝的一整套动作，都还是在社交网络的基本范畴之下运转的。刺猬君此前的分析是基于现实环境的考量，接下来，就要从这套系统的迭代历史做一分析。

生活圈刚刚上线

2015 年 10 月 14 日，支付宝推出了 9.2 版，上线包括生活圈、阅后即焚等一整套社交系统，此举也是支付宝被拿来和微信直接进行对比的开始。

2 个月后，9.3.1 版为生活圈新增 " 附近 " 功能，用户可基于定位查看附近用户发布的短视频和现场直播；在经历几个版本的沉寂后，2016 年 4 月更新的 9.6 版里，生活圈开始支持纯文字内容的发布分享，至此，生活圈基本上满足了 " 朋友圈 " 的所有功能设计。

之后针对社交系统的两次更新主要面向 IM 部分。9.9.2 版，朋友圈聊天新增发送图片涂鸦功能，2 个月后——也就是最近的这一版里，gif 动图也出现在了聊天界面中。

红包活动后，支付宝增加的好友关系的绝对数量是很可观的

1 年多的迭代更新中，支付宝对自身社交系统的打造一直秉行着两条思维：其一是平台的基础建设，其二是社交关系的连接。平台建设的过程是很连贯的，从前面的版本迭代就可以看出，而社交关系的连接则是一个断断续续的过程。当支付宝发现用户缺乏足够的动力去在系统里添加个人好友后，就开始通过一系列手段进行刺激，2015 年末的红包大战就是个很好的例子，多少人的支付宝好友都是因为一张敬业福？而最近这次 " 圈子 " 推出后，又掀起了一波加好友的热潮。

还有蚂蚁森林这种满满偷菜即视感的东西，也会产生好友添加的行动

对于一个社交网络而言，关系节点的建立是基础，支付宝几轮活动做下来，虽然吐槽无数，但这套网络的样子已经做得差不多了。比较头疼的问题是如何激活这张网络，短期运营活动积攒下来的社交关系，在缺乏有效沉淀的情况下其价值很容易被消解，这也是为什么，支付宝这一年多来一直持续不断地在功能设计上进行发力——简而言之，就是希望用户能 " 有事做 "。" 附近 " 的视频直播、对文字内容的支持、聊天界面里动图和涂鸦的元素，包括 " 圈子 " 和还在测试的 " 生活号 "，都是通过内容来激活已经建立起来的关系网络，让用户可以利用这些关系 " 做些什么 "，甚至是为了 " 做些什么 " 而去主动添加新的关系。

新版支付宝，那些被你错过的功能

前面的分析解释了 " 圈子 " 的由来，但要理解支付宝的 " 社交 " 战略，乃至整个支付宝的方向，还需要更多的维度。事实上，这次 9.9.7 版中，因为 " 圈子 " 的意外走红，本该被当作重点讨论的新功能，反而被忽视了。

比如首页的 " 到位 "，其实才是这次版本更新的主角。

这款产品的由来也很有趣，它最早的创意来自 2015 年支付宝的愚人节视频，在片中，用户可以基于定位向附近的人借钱、借充电宝，甚至借厕纸。这项功能在今年的 9 月份先是在上海地区进行了试水，到 11 月 24 日的 9.9.7 版里，才终于正式面向全国开通。

支付宝官方对 " 到位 " 的介绍是 " 基于实名信用的个性化生活服务撮合平台 "，其形式很像是陌陌和 58 同城的结合体：用户可以根据定位，根据自身需要的帮助类型向周围用户发布求助信息，明码标价，其他用户也会根据地理位置搜索求助项目，根据自身实际情况接单提供帮助，也有媒体将其称作是 "P2P 生活服务 "。

刺猬君发现，" 到位 " 上的求助内容五花八门，大到搬家装修服务，小到必修课的点名签到，覆盖面相当广泛。这种服务类型尽管也有其他创业产品在做尝试，但依靠芝麻信用构建的信用保障体系，和支付宝天然提供的便利支付交易手段，加上阿里大数据支撑的个性化运营手段，" 到位 " 用服务连接陌生人的做法，即便是抛开支付宝这样一个主体，光是借用 " 共享经济 " 的理念，也足够吸引人了。

如果说 " 到位 " 的即视感还不够，那么 " 人气眼 " 加上一系列围绕 " 口碑 " 页面的更新，则让支付宝俨然成了第二个大众点评。

9.9.7 的版本更新里，排在第二位的主要功能是针对餐饮娱乐页面的 " 人气眼 "。这款功能用一句话概括就是 " 今天吃什么 "。相比起大众点评利用积分和评论来对美食进行推荐，" 人气眼 " 则是基于 " 人气值 " 进行筛选，后者的产生来源于商户的实时交易数据，因此，这项数据指标会随时变化，这就意味着，在一天的不同时刻，" 人气眼 " 推送的店铺也会变动，比起积分评论的指标维度，这套系统显然更加客观和科学。

左为支付宝口碑页面，右为大众点评首页

如果说生活圈的推出，让支付宝变得更像微信，那么这一次的两个功能，干脆就让支付宝又同时具备了陌陌、58 同城和大众点评的特色。单纯以 " 像什么 " 来看待这个问题，只会把视角锁死。当把这一切连接起来——包括 " 到位 " 和 " 人气眼 " 这两个看似完全无关的功能，以及还在测试中的 " 圈子 " ——支付宝的用意，就自然浮现了。

社交的皮囊下，藏着场景的魂

支付宝的真正战略落点，是场景的拓展。说直白点，就是希望用户能够在更多的情境下产生支付宝的使用行为。

口碑的 " 标准版 "（左）和 " 旅游版 "（右）

口碑界面这次更新的一个小细节很值得捉摸。在页面的右侧，支付宝为用户提供了 " 旅游版 " 和 " 标准版 " 的切换按钮，后者是大多数人的界面样式：首页美食栏目下，是人气眼、品牌推送和各种内容专题；前者，则依据用户当前定位，对当地特色美食和逛吃娱乐的内容进行栏目推荐，很有点当地旅游攻略的感觉。这其实就是一种场景的拓展延伸，从日常向旅游玩耍的新场景进行拓展。" 到位 " 本质上也是相似的逻辑，二者都是在横向上对支付宝应用场景进行丰富，即开辟更多可以进行支付的场景。

有横向，自然就有纵向。横向维度上是 " 支付 " 场景的拓展，而纵向，则是要让 " 使用 " 场景进行拓展，注意，这里对支付宝的使用，就不再局限于 " 支付 " 这一项了，这也是支付宝一直以来的尴尬之处，它只是一个 " 钱包 "，至多，是一张信用卡，横向场景的拓展，可以让这种信用卡更加万能，但只有纵向延伸，才能改变其本质。举个直观的例子，你和女朋友出去玩，吃饭逛街看电影你们都在用支付宝买单，这是横向场景拓展的结果；但你在吃什么的时候用支付宝筛选餐馆，那就是纵向拓展了。

社交的价值，也正在于此。纵向拓展的方式有很多，支付宝花尽心思做了大众点评 + 美团的 " 口碑 " 就是一例，社交，同样是纵向的一环。关于支付宝的社交，刺猬君早在 " 生活圈 " 诞生之初就在《支付宝要革微信的命？》里做过判断。

" 支付宝不可能做成一个微信那样的社交平台，因为其本质上是排斥微信社交属性的；支付宝更没有必要去做这个，因为定位上，支付宝和微信还是不在一个领域内 "。

谁说这不能成为一种 " 场景 " 呢

社交之于支付宝，是纵向场景拓展的工具之一，只是在众多拓展方式里，社交的价值和效能是最大的。因为场景的本质，就是人和其他外部事物的连接和交互，而在诸多连接关系里，人与人的连接是最核心的一环，当不同的节点被连接，甚至有可能产生新的场景：比如在 " 圈子 " 里依据不同特质划分出的关系链，当具有特定目标的人聚集在一起，其活动和需求就衍生出了新的场景，品牌商也可以进行更加精准的营销服务。社交关系，是场景的驱动力，更是生产力。

殊途，同归

记得 keso 在很久以前写过一篇文章，《支付宝不折腾会死吗》。

答案是，会。

刺猬君早在支付宝最初做生活圈时，就提出：支付宝和微信，二者本质的差异，决定其纵然在路线上有交错，也不会走到同一个终点。

但当时间线被无限拉长，这个判断就行不通了。因为这两个巨头产品，最终都会朝着 OS 的方向迈进。站在这个角度，二者的长远目标是一致的，支付宝不折腾，真的会死。

巨头们在疯狂的拓展自己的业务范围，在早些年疆域被划分清楚的时候，还能专精于不同的领域方向，但到了现在，这种交叉和碰撞已经是无可避免了，无论是支付宝还是微信，都必须直面自己可能本不擅长的那一部分产品。这也是为什么，我们会觉得支付宝的即视感会如此之强，实际上微信也在做同样的事情，二者都在走 " 水电煤 " 的路子，通过基础设施的建设来延伸场景和服务，只是受制于平台自身的条件，微信用了小程序来做这件事。

社交的战略也是如此。当我们只是孤立地用既有社交产品的套路来看待支付宝的社交，得出的结论只能是支付宝在头破血流地朝着微信的路走下去，但若以即时通讯和公开的内容分享为标准，又有多少产品没在做这种服务呢？产品和功能的设计，在既有的套路下很容易出现重叠，但要理解其作用方向，就必须联系产品背后的其他因素，如此，才能真正看清，支付宝对社交如此 " 执迷不悟 " 的原因。