中老年保健品营销潜规则：原料吃不死人即可

“保健品消费者有超过55%是中老年人，只要地球不灭亡，生老病死的规律还继续，保健品就永远畅销！” 这是一个业内人士口中“永远的朝阳产业”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇监管者严打。到现在，大多数行业从业者采取了更隐蔽的操作方式，游走在灰色地带。他们的营销目标，首推中老年人。

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风(化名)是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的 20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求由来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”